Ayer 8 de enero Morrisons se convirtió en el primer distribuidor en hacer públicos sus resultados de la campaña navideña, en una semana en la que Sainsbury’s y Tesco también los anunciarán.
Han obtenido un descenso en ventas del 0,9% y unas ventas comparadas de un -2,5% (según la patronal, la media para todo el sector retail es de un aumento de ventas comparadas del 0,3%). No se esperaba que fueran buenos. Morrisons no ha tenido un buen año y dicen por aquí que la campaña navideña no suele ayudar a enderezar el rumbo.
Por estas puertas han pasado menos consumidores que lo deseable.
Las campañas de promociones que venía haciendo Morrisons de descuentos en gasolina por volumen de compras o por comprar tarjetas de regalo no han sido suficientes para atraer a los consumidores.Y le ha vuelto a pesar una vez más su incipiente tienda online (tan solo venden vinos) y su pequeña presencia en el canal convenience (por ejemplo, Sainsbury ha anunciado que en la época navideña el negocio de este canal ha crecido en un 15% respecto al 2011). Seguramente el resurgir de Tesco también ha tenido un efecto importante en estos resultados.
Es un descenso en las ventas importante, además en la época del año en la que se realiza un desembolso grande, y los consumidores adquieren muchos productos frescos de calidad para celebrar las fiestas.
Sin embargo, la empresa mantiene la expectativa de beneficios, dado que por su integración vertical y sus planes de expansión, mantienen los costes bajo estricto control y esperan generar más economías de escala a medida que avance su plan Store of the Future y sus aperturas en el sur del país. Se encuentran en una profunda renovación de su parque de tiendas (las tiendas que han renovado aplicando el nuevo formato mantienen un aumento de ventas del 4-6% respecto al formato anterior), junto con el final de la integración de las que compraron a Safeway, están ampliando y segmentando su oferta de MDD y van trabajando en dos nuevos canales en los que acaban de entrar, por lo que mantienen cierta esperanza en los resultados próximos.
Han prometido que este será el año en el que lanzarán en pleno su tienda online. Hace unos años Morrisons compró un paquete accionaral del pure player norteamericano Fresh Direct, especializado en frescos. Desde entonces, un equipo de Morrisons estuvo trabajando en la empresa aprendiendo el negocio, y desde el año pasado, están de vuelta en UK para lanzarlo aquí. Y siguen desmintiendo los rumores de compra de Ocado, lo que les daría acceso inmediato al mercado online, aunque nunca se sabe…
Por lo que respecta al convenience, también parece que este año llegarán las tiendas M-Local a Londres. Son tiendas convenience centradas en frescos, muy distintas a las que suelen tener otros retailers. Allí donde han abierto han obtenido muy buena acogida por su singularidad, y se espera que en Londres también se repita este éxito.
Están trabajando en mejorar sus acciones promocionales y la comunicación, esperando que esto logre fidelizar más a sus clientes. Morrisons es un supermercado posicionado en precio, que en los últimos tiempos ha virado hacia una mejor oferta en frescos y en platos preparados, que le da a las tiendas un aire un poco más lujoso al que están acostumbrados sus clientes. Esto seguramente ha logrado atraer a clientes de Sainsbury’s y Tesco, pero no parece haber gustado mucho a sus clientes de toda la vida.
En el 2012 fue Tesco el retailer que se vio forzado a lanzar un gran número de iniciativas para enderezar su rumbo. Este año, el honor lo tendrá seguramente Morrisons,… o Asda.