A principios de la década pasada también vivíamos en medio de una crisis económica en la que las familias vieron reducido su poder adquisitivo, en aquel momento por la falta de empleo y los cierres de algunas empresas, no por la acusada inflación que sufrimos ahora. Fue el momento en el que los británicos empezaron a cambiar sus hábitos de compra en el gran consumo, se dieron cuenta del potencial que tenía para ellos el formato discount que hasta entonces habían denostado, y empezaron a acudir en masa a las tiendas de Aldi y Lidl.
Esta demanda favoreció la aparición de otras cadenas de discount, y que empiezan a llamar a la puerta del Top 10 del gran consumo en UK. La principal, la conocen bien porque también tiene presencia en España y otros países europeos, se llama Poundland (con el nombre Dealz en España) y el grupo al que pertenece acaba de presentar cuentas anuales.
Para Poundland, en su conjunto, las ventas este año fiscal han alcanzado los €2.110 millones, y el Reino Unido representa aproximadamente el 80% de esta cifra. Las ventas han crecido un 5% y las comparables un 2.6%. Se trata de un negocio en expansión, aunque no al ritmo de Aldi y Lidl: en UK tienen unas 900 tiendas y ha anunciado que va a abrir durante el año que viene 25 tiendas nuevas (aunque algunas, no lo ha precisado, son reubicaciones).
Parte de su crecimiento se debe a sus aperturas, naturalmente, y que cuando reubica alguna tienda la vuelve a abrir en un local más grande, pero también es interesante ver el acierto que están teniendo en sus iniciativas para captar cada vez más clientes que buscan una buena relación calidad y precio.
La que más impacto tiene es la renovada importancia que le dan al precio redondo de £1. Durante sus primeros años era su lema, “Todo a £1” y Jim McCarthy, el CEO de entonces decía que si tienes £10 y entras en un Poundland, te puedes llevar 10 cosas, un mensaje tremendamente simple. Abandonaron esta política de precio único hace unos cinco años, cuando la inflación empezó a complicar el mantenimiento de esta promesa, pero que también les ayudó a diversificar en surtido, incorporando otros productos a £2 y £5. Ahora, en tiempos de crisis, han decidido volver a darle importancia a su antiguo lema, y en febrero ya tenían el 50% del surtido Poundland a £1, y en la actualidad superan el 60%. También están incorporando productos a menos de £1, para evitar hacer lotes y permitir a los clientes que compren justo lo que necesiten. Esta medida ha supuesto que se reduzca el gasto por ticket, pero se ve compensada por un aumento del tráfico en las tiendas entre un 5 y un 10%. Este aumento de tráfico en las tiendas también se ve provocado por su política de aperturas: están volviendo a haber buenas oportunidades en el mercado inmobiliario y abren o recolocan tiendas en ubicaciones más grandes y mejor situadas. Y naturalmente, han reforzado la comunicación del precio, con nuevos carteles con mensajes que te dicen estás entrando en la tierra de los buenos precios, y han vuelto los “muros de todo a £1” en las entradas de las tiendas.
Otra iniciativa es la de ampliar surtidos, de cara a ser percibidos como una alternativa a la compra completa que puedes hacer en un supermercado. La mayoría de las tiendas cuentan con productos refrigerados y frescos, y en unos 350 venden también productos congelados y convenience. Todavía son surtidos muy cortos, basados en marcas de fabricante y en algunas marcas exclusivas, pero naturalmente con precios atractivos. Además, dicen que tener precios atractivos en frescos y refrigerados aumenta la frecuencia con la que sus clientes visitan sus tiendas. A pesar que la mayoría de su surtido sea nacional, cuentan con equipos de compras regionales, y esto les permite adaptar una parte del surtido a cada una de las zonas del país.
Este año han adquirido PoundShop.Com, un negocio online similar al suyo. Les ha aportado sus 400.000 clientes y la oportunidad de desarrollar un nuevo canal. En esta web también aprovechan a comunicar sus credenciales de valor, por ejemplo con la oferta “Value Heros”, una gama de productos a £1.
Sin duda, el clima actual favorece que los clientes presten mucha atención a las tiendas de Poundland, a ver si pronto les vemos en el top 10 de cadenas de gran consumo del Reino Unido!