Desde que se agravó la crisis del coste de la vida el crecimiento de los discounters se ha acelerado, y del resto de cadenas, es Tesco la que muestra consistentemente unos resultados mejores, separándose algo de las otras cadenas que están en el pelotón de las que suelen perder ventas. Las condiciones de mercado son muy difíciles, y Tesco ha venido trabajando desde hace años en ofrecer a sus clientes una alternativa a los discounters, sin perder su esencia de supermercado que quiere atender a todo tipo de hogar, desde los más ricos hasta los que tienen que mirar más lo que gastan en alimentación.
Los resultados del primer semestre del año son buenos en el contexto en el que nos encontramos. En volumen parece haber habido un descenso tremendo, pero mantienen en positivo la cifra de ventas comparables respecto al año pasado, creciendo un 0.7% (según las agencias de datos, el mercado viene creciendo un 3-5% estos meses, con la inflación compensando lo que de menos compran los clientes). También dan el dato comparándolo con el primer semestre del 19/20, cuando todavía no sabíamos por lo que íbamos a pasar, y aquí muestran un crecimiento de casi el 10%. Si se comparan con los Asda, Sainbury’s y Morrisons, son los únicos que han conseguido ganar cuota de mercado en estos dos años y medio.
Ejemplo de comunicación del valor de Tesco.
Tras esto, mucha información sobre lo bien que les está yendo gracias a las estrategias de precio, fidelización y conveniencia que están aplicando. Su triple iniciativa de precio (ClubCard Prices, Low Everyday Prices y Aldi Price Match) está dando muy buenos resultados. La iniciativa de igualar el precio de Aldi en varias referencias esenciales es muy popular, y el 99% de las cestas grandes y el 80% de las pequeñas tienen al menos un producto de esta iniciativa. Y los precios reducidos para socios del club de fidelización han supuesto que aumente el número de usuarios habituales de la misma. Las cifras son mareantes, el 75% de los hogares tienen una ClubCard, y la usan habitualmente 20 millones de consumidores, casi una tercera parte de la población del país! En este último año el número de usuarios habituales ha aumentado en 3.3 millones. También dicen que su índice de inflación es muy inferior al de sus competidores, que han podido controlar mejor el trasladar aumentos de costes al precio final. Como les he contado en alguna otra entrada, Tesco ha sido muy agresivo con los proveedores a la hora de negociar nuevos precios, y esta posición le ha llevado a quedarse en alguna ocasión sin algunos productos de fabricantes como Colgate-Palmolive, Heinz o Mars en las tiendas.
Gracias a la combinación de precios y calidad, dicen que los índices de satisfacción de su marca son superiores a los de sus competidores. Las ventas de productos de la gama finest han crecido un 13%, y algo más la de los platos preparados finest (un 13.8%) gracias a que los compradores deciden reducir el gasto en restauración, y dedican parte de este dinero a ocasiones en el hogar con productos de más calidad.
La cuestión laboral se está volviendo cada vez más complicada en el Reino Unido. Nos encontramos en un mercado con pleno empleo, y en el que no dejan entrar inmigrantes no cualificados, que venían a ocupar puestos en los almacenes y en las tiendas de los negocios de gran distribución, por lo tanto no hay muchos candidatos. Esta presión, junto con el aumento de la inflación, está llevando a que suban los sueldos, y Tesco ya lo ha hecho 3 veces desde que empezó el año fiscal, a la vez que aumenta los beneficios de sus trabajadores (mayor descuento en las compras de Tesco, mayor flexibilidad horaria, y comida gratis en los comedores de las tiendas). Por otro lado, en la búsqueda de eficiencias, este semestre han despedido a 350 trabajadores de las oficinas centrales.
El canal online les sigue dando buenas noticias, a pesar del descenso de ventas que se produce en el reajuste post Covid (han pedido un 11% respecto al primer semestre del 2021). El número de pedidos es un 50% mayor que antes de la pandemia, y tienen un 36% de la cuota del canal online. Están ampliando el número de estaciones para servir pedidos de Click & Collect (compras online que se recogen en tienda o parkings por parte de los propios consumidores) y el servicio Woosh, de entregas ultrarápidas. A pesar de ser un segmento que se está desinflando, Tesco lo ha puesto en marcha en 400 tiendas Tesco Express, y espera tenerlo disponible en 400 más antes de acabar el año. Ofrecen unas 2.500 referencias, y el pedido medio es de £25.
Según Ken Murphy, el CEO de Tesco, el segundo semestre va a seguir marcado por la inflación y la crisis del coste de la vida, pero piensa que ellos están preparados para superar el escollo con buena nota. Van a seguir además trabajando en la consecución de sus objetivos de reducción de desperdicio alimentario (el lunes anunciaron que los iban a alcanzar cinco años antes de lo que habían establecido al principio), en los medioambientales, e incluso han incorporado la consecución de los objetivos de RSC que se marcan a los parámetros por los que se decide el bonus de fin de año de los directivos.