Las cuentas del primer trimestre de Sainsbury’s reflejan la tónica del mercado: las ventas se reducen respecto al ejercicio anterior por el impacto de la crisis de confianza en la que está instalado el consumidor británico y que se compara con un trimestre donde la hostelería seguía cerrada y los ciudadanos confinados.
Dicho esto, el CEO de Sainsbury’s también ve “brotes verdes”. Piensa que el trabajo que están haciendo para mostrar a sus clientes que no son una opción cara está dando frutos, y les va a permitir afrontar las circunstancias actuales, que piensan todavía van a seguir empeorando durante unos meses más.
Las ventas comparables se ha disminuido en un 4.5%, y el impacto se reparte entre las ventas de gran consumo y las de non food, aunque son éstas últimas las que se llevan la peor parte por los cambios en el comportamiento de los consumidores que empieza a recortar compras no esenciales. Las ventas en gran consumo se reducen en un 2.4% (comparables) y en parte esto se debe al aumento de ventas de productos de gama primer precio y los productos con la garantía de tener el mismo precio que Aldi.
Crecen las ventas de productos con el “Aldi Price Match” y aumenta la participación en las categorías de productos esenciales a medida que Sainsbury’s incluye más productos y los compradores se fijan más en el precio. Fuente Sainsbury’s.
Su principal prioridad este año va a ser mejorar su propuesta de valor. Es una línea de trabajo que pusieron en marcha hace casi 15 años, cuando eran percibidos como un supermercado con productos de calidad pero caros, y ficharon al chef Jamie Oliver para lanzar una campaña en la que se hablaba de valor y valores. El objetivo era convencer a los británicos que Sainsbury’s era un supermercado con productos de buena calidad pero a buen precio. Reviven ahora algunos elementos de esa campaña, como la de “Feed your family for a fiver” (Alimenta a tu familia por £5) en la que ofrecen recetas sencillas para preparar cenas familiares por poco dinero (y en las que ahora incluyen muchos productos de la iniciativa “Aldi Price Match”). Las ofertas personalizadas a través de su App de Nectar también juegan un papel importante en la retención de clientes, pero piensa que lo más importante es el esfuerzo que están haciendo en mantener los precios bajos. Por ejemplo, han aumentado su gama de productos con el mismo precio que en Aldi, que ahora son unas 350 referencias. El CEO reconoce que la inflación propia de Sainsbury’s es de un 4% aproximadamente, mientras que la general que mide Kantar es de un 6%. Pero también dice que los compradores están modificando la composición de su cesta de la compra para incluir más productos de primer precio y menos marcas de fabricante o MDD media de Sainsbury’s, y así mitigar el impacto de la inflación en sus bolsillos.
Fuente: Sainsbury’s.
Pero como en otras crisis, el impacto es distinto para cada familia, y siguen habiendo un número importante de familias que tienen suficiente colchón económico para no tener que pensar en lo que se gastan, y quiere ofrecerles también productos que los fidelicen. Para ello sigue con su ritmo de lanzamientos de nuevos productos y de renovaciones de su gama de MDD. Por ejemplo han lanzado 200 nuevos productos para la temporada de verano y barbacoas, y las innovaciones que presentan crecen más en ventas que el mercado. Su oferta de productos premium se ve recompensada, creciendo más que sus competidores durante el pasado festival del Jubilee de la Reina (cuatro días de fiestas y celebraciones) en el que las ventas de su MDD premium crecieron un 12%.
Durante este trimestre han empezado a implantar un nuevo diseño de la distribución de productos en la tienda, con el objetivo de hacer más fácil la compra a los clientes porque van a encontrar mejor los productos que demandan.
El CEO piensa que van a conseguir los beneficios que se habían marcado como objetivo al principio del año fiscal, pero es una cadena mucho más expuesta que las demás a las ventas de non food (por parte de su filial Argos), que es precisamente un tipo de productos que va a ser más difícil vender en estos momentos de crisis.