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  • José Miguel Flavián Erlac

De Tesco a Waitrose: fidelizar en tiempos de Apocalipsis Discounter.

Kantar acaba de publicar los datos del último trimestre del gran consumo y como últimamente, son una fiesta de discounters a costa de las cifras de las demás cadenas del gran consumo, que pierden más o todavía más frente a Aldi y Lidl.

Las cadenas de supermercados “tradicionales” están aplicando varias herramientas para evitar la fuga de clientes hacia los discounters, y últimamente estamos viendo bastante actividad en los clubs de fidelización.


Como viene siendo habitual, el primero en mover ficha fue Tesco, con el desarrollo de sus “Clubcard Prices”. Si tienes su tarjeta y la escaneas al ir a pagar, unos cuantos productos que has comprado tienen descuento. Los productos están claramente identificados en las tiendas con carteles y pancartas. Según ellos es uno de los factores que más les está ayudando a retener clientes, por lo que no es de extrañar que otras cadenas se hayan inspirado muy directamente en lo que hacen.


La siguiente fue Sainsbury’s, con sus Nectar Prices, que dicen ofrecen precios descontados personalizados a sus clientes, basados en lo que compras… un poco misterioso, pero no se ven las quejas de sus clientes, y es una mejora porque ahora se aplican siempre y antes tenías que ir a “activarlos” en la App. Los que me ofrecen a mí están bien, pero no como para cruzar la calle y meterme en una de sus tiendas. Aparentemente, no en mi caso, cuando utilizas el App de Nectar para escanear tu compra en la tienda y pagar en las cajas rápidas, en pantalla te aparecen ofertas de “compra esto porque tiene un descuento para tí”, pero como digo, a mi no me ha pasado esto, quizá sea un piloto limitado a una zona, y me parece una buena idea para activar las compras.



Waitrose ha tenido peor suerte con una iniciativa similar, y se ven más comentarios negativos que positivos sobre las promociones personalizadas. Principalmente la queja es que no son personalizadas, por ejemplo ofreciendo a un cliente jubilado que vive con su mujer un descuento del 10% en su próxima compra de £200… tendrían que comprar mucho vino y muy bueno! Ahora han vuelto a activar el que te regalan un café si haces una compra y escaneas la tarjeta. Parece buena idea para que los clientes vayan a las tiendas que tienen de conveniencia, y compren el bocadillo o la ensalada del medio día y se lleven un café para desayunar. Además ahora los cafés son de Nero, una popular cadena de cafeterías.


Y finalmente Morrisons, que es el último que se ha apuntado a lo de ofrecer precios más bajos a las personas registradas en su club. Su propuesta de fidelización no nació con buen pie, a mediados de la década pasada, y nunca ha sido atractiva. Hace unos meses la relanzaron digitalizándola completamente, y ahora ofrecen unos descuentos parecidos a los de Tesco: precios especiales para miembros del club de fidelización, y señalados en la tienda. Además, están haciendo ofertas en productos que aquí se denominan HFSS (altos en grasa, sal o azúcar) y que las demás cadenas han decidido no poner en promoción (por una cuestión de imagen, ante unos cambios legislativos que al final han quedado en agua de borrajas) y que pienso pueden darles un poco de notoriedad, sobre todo de cara a las navidades ya que algunos son productos muy comprados en estas fechas y el resto de cadenas no los tienen en promoción.



Asda ha lanzado recientemente su primer club de fidelización, pero al contrario que la moda de ahora, el obtener beneficios inmediatos, es de los tipos clásicos: compra, acumula descuentos, que puedes utilizar luego. Puede ser útil de cara a eventos como la Navidad, porque te permite acumular un descuento a lo largo del año que puedes utilizar a la hora de hacer las compras navideñas, y seguro los clientes de Asda lo agradecen.


Frente a esto, la propuesta de Aldi y Lidl, que es la de precios bajos y más precios bajos. Aunque suban en línea con la inflación (por ejemplo, Aldi acaba de subir precios en unas 40 referencias en frutería, según The Grocer) siguen convenciendo por su precio. Aldi es un 17% más barato que los Tescos, Asdas, etc (análisis de Which?) seguido muy de cerca por Lidl. Y sus datos de ventas son contundentes. En la última oleada de datos de Kantar, reflejando el crecimiento de ventas interanuales del trimestre Agosto-Octubre, Aldi crecía un 22.7% y Lidl un 21.5%, frente a los 3 a 5% de las cadenas tradicionales (con excepción de Morrisons y Waitrose que pierden ventas en valor y en volumen).


Parece claro que la fidelización de por si en estos momentos de foco casi exclusivo en el precio el efecto es mitigante más que netamente positivo, pero seguramente, cuando salgamos de este bache de inflación y crisis, los programas que hayan podido calar en los consumidores darán sus frutos (apuesto, si me lo permiten, por el de Tesco, que ha ganado 3 millones de clientes asociados a la ClubCard, y se utilizan en el 75% de las compras), y aunque quizá no consigan que los clientes que se hayan ido al discount vuelvan, igual es posible captar algunos de los otros supermercados, y su dinero vale igual!

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