Una de las mécanicas promocionales de Tesco: los Low Everyday Prices
Un par de cadenas, Tesco y Morrisons han presentado recientemente sus cuentas trimestrales, y naturalmente el principal tema de la conversación ha sido la inflación y el impacto que está teniendo en el consumo de las familias.
Las ventas de ambas muestran una tendencia a la baja, en parte porque se comparan todavía con un periodo de ventas anormalmente elevadas (los ciudadanos confinados hasta el final de marzo del año pasado y los restaurantes no pudieron volver a abrir hasta mediados de abril) y en parte por la crisis de confianza por la que pasan los consumidores por culpa de la inflación. Tesco pierde un 2% en ventas comparables, mientras que Morrisons pierde un 6.4%.
Ambas cadenas culpan de parte de ese descenso a los problemas que están teniendo sus clientes para afrontar el aumento de coste de la energía para el hogar, la gasolina y los alimentos. Tesco está reforzando sus iniciativas relacionadas con ofrecer una buena relación calidad/precio cuando no precios bajos directamente a través de varios mecanismos (Clubcard prices, Low Everyday Prices y Aldi Price Match). Las ventas de referencias bajo estos dos últimos epígrafes han crecido un 19% en este trimestre. Pero esta voluntad de mantener precios le está llevando a tener conflictos con los proveedores. Por ejemplo con Heinz, ya que Tesco se niega a aceptar subidas de precios en los productos de esa marca, y como respuesta Heinz está dejando de suministrarle.
Mientras tanto Morrisons ha lanzado una rebaja de precios en multitud de referencias, algo que ya solía hacer en la guerra de precios anterior. Ha tomado 500 de las referencias más vendidas (son una cuarta parte de sus productos de MDD de primer precio, y juntas suponen un 6% de sus ventas) y ha reducido sus precios una media del 13%, para reforzar su imagen de buenos precios.
Respecto al canal online, las ventas siguen descendiendo, algo más rápido que el descenso general, pero a la vez se anuncian más iniciativas en el ámbito del quick commerce. Tesco pierde casi un 15%, mientras que Morrisons ha llegado a un acuerdo para ser proveedor de GoPuff y otro con Deliveroo Hop, la nueva plataforma de Deliveroo para el Quick Commerce.
Morrisons en este periodo ha llegado a un acuerdo para comprar una cadena de tiendas convenience en quiebra, McColl’s. No está claro que, si finalmente el Tribunal de la Competencia aprueba la compra, vaya a ser una ventaja o una distracción. La compra se ve como una buena oportunidad de volver a entrar firmemente en el canal convenience tras el fracaso del intento de hace unos años, pero se produce más porque McColl’s ha quebrado que por haber detectado una oportunidad en el mercado. Son 1.160 tiendas repartidas por todo el país, con unas ventas de unos £1.200 millones anuales. El fondo dueño de Morrisons también ha anunciado su voluntad de vender parte de las fábricas de alimentos y almacenes de envasado que tiene la cadena, transformando su negocio al romper la integración actual.
Morrisons incluso ve amenazada su posición como 4 cadena del país, por lo que respecta a las ventas de gran consumo que contabiliza Kantar. Sigue perdiendo cuota y Aldi se les acerca peligrosamente, y parece inevitable que les sobrepase y tengamos un invitado alemán en el Top 4 (o bien pasemos a hablar de Top 5!).