Como se había visto en las últimas presentaciones de Morrisons, los resultados del año iban a ser malos. Pero al igual que hizo el CEO de Tesco hace un par de años, el de Morrisons tenía una sorpresa en la manga, con una serie de medidas para dejar de perder clientes hacia los discounters.
Las ventas han bajado a lo largo del año un 2%, mientras que las comparables lo hacen en un 2,8%. Algo mejor que lo que reportaron en Navidades, pero peores resultados que el año anterior, que ya fueron malos.
Morrisons gana clientes de sus competidores, pero pierde más que les abandonan por Aldi y Lidl. Fuente Morrisons / Kantar
Lo que más ha preocupado a los accionistas es el descenso en un 13% de los beneficios, sobretodo en Morrisons, uno de los retailers que más beneficios ha obtenido hasta ahora, y que por los anuncios del CEO, parece meterse en una espiral de inversión para frenar la pérdida de clientes. A pesar de la promesa de mantener dividendos por acción, e incluso mejorarlos el año que viene, la reacción ha sido fulminante, perdiendo Morrisons más de un 10% de su valor de bolsa en la jornada de los anuncios.
Dalton Phillips, CEO de Morrisons, anunció que se iban a centrar en bajar precios, captando fondos de mejoras en la eficiencia de sus operaciones, vendiendo negocios que ahora no se consideran estratégicos (como Kiddicare, el retailer online del mundo del bebé o la inversión que habían realizado en Fresh Direct), desacelerando la apertura de grandes tiendas (y posiblemente vendiendo también algunos de los proyectos) e invirtiendo £1000 millones en este objetivo. Y por otro lado, acelerar los proyectos de las líneas online y convenience, para intentar aprovechar mejor los dos canales en los que más están creciendo los otros dos retailers.
Morrisons soñó con un futuro en el que podía convencer a la parte rica del país (el sur) con tiendas espectaculares de productos frescos, pero la crisis económica le ha impedido avanzar a la velocidad que querría, ha alejado de sus tiendas a los consumidores de toda la vida, que ahora se van a Aldi y Lidl, y ahora se encuentra en tierra de nadie. El anuncio de hoy significa que va a mantener la estrategia en frescos, pero que en alimentación seca va a ir hacia un modelo similar a Aldi o Lidl, reduciendo el número de referencias en un 20% (con lo que esperan ganar poder de compra en algunos productos clave y así poder ofrecer mejores precios), y también reduciendo las promociones también en un 10%. Se acaba el poder elegir entre tantas referencias.
Entre tanto anuncio, dos iniciativas quedaron sin explicar: Morrisons va a lanzar este año un servicio Click & Collect de alimentación y su club de fidelización. De los dos ha dicho que serán muy sorprendentes e innovadores, pero sin dar más detalles.
Commentaires