Esta mañana Morrisons anunciaba una nueva ronda de rebajas en los precios de 200 referencias básicas, muchas de ellas ya habían visto su precio reducido desde que en Marzo del 2014 el supermercado entró de lleno en la guerra de precios.
La referencia más básica en esta guerra de precios, la botella de 4 pintas de leche fresca, ha pasado en poco más de un año de tener un PVP de £1,39 a 89p. De esta forma Morrisons se pone un poco más cerca a nivel de precios de los discounters, y espera así dejar de perder clientes hacia las cadenas alemanas. Aunque Morrisons ofrece la garantía a los miembros de su club de fidelización de no pagar más en Morrisons que en los discounters (la diferencia de precio con los discounters te da puntos que luego se convierten en cupones de descuento), tiene que recurrir al precio para evitar la fuga.
Crecimiento anual en volumen y en el número de artículos por tiquet. Fuente W Morrisons plc
La iniciativa de bajar los precios no ha conseguido que las ventas de Morrisons mejoren a lo largo del 2014 y primer trimestre del 2015, aunque en los últimos datos que se han publicado de Kantar Worldpanel y Nielsen, las ventas interanuales de Morrisons sí que empiezan a crecer (un 0.1% según Kantar y un 0.8% según Nielsen). En volumen y en número de artículos por tiquet si que han ido creciendo desde la rebaja, y parece que ahora pueden empezar a recoger los beneficios de estos esfuerzos.
Naturalmente, también trabajan duro para compensar esta pérdida de margen que invierten en precio. En las últimas presentaciones de resultados han ido explicando algunas de estas iniciativas. Unas cuantas provienen de los procesos de mordernización de sistemas en los que se embarcaron hace unos años (Morrisons era un retailer con unos sistemas muy antiguos) y que les permite ser más eficientes y rápidos en tareas como los pedidos desde tiendas, por ejemplo. Pero también mejoras en sus fábricas, en los procesos de planificación de demanda, la revisión del surtido (un 20% menos de referencias en un año), menos promociones pero de mayor descuento, y una serie de medidas contra la pérdida desconocida les están aportando ahorros, unos £220 millones en el último año fiscal.
Otra mejora que han anunciado en este comunicado tiene que ver con las tiendas. De los tests que llevan realizando sobre promociones y sus implantaciones, han decidido utilizar las cabeceras de un sólo precio, similar a lo que hace Asda. En las tiendas piloto les ha dado buenos resultados y piensan que así los compradores encuentran mejor las ofertas, y les ayuda a mejorar en imagen.