De las tendencias que ha acelerado el coronavirus, el comercio electrónico es una de las que está teniendo un mayor impacto en el gran consumo. Durante el confinamiento solucionó dos problemas: muchas tiendas tuvieron que cerrar (salvo las de alimentación, que se consideraron esenciales y pudieron seguir abiertas) y los compradores tenían miedo de contagiarse si iban a las tiendas. Ya les conté qué supuso la explosión de la demanda.
Las cadenas se han ido adaptando a este crecimiento de demanda, y a pesar que se ha estabilizado algo, sigue estando muy por encima del valor de hace un año y las cadenas siguen buscando ofrecer nuevos servicios de compra online, o “telecompra”, ya que en algunos casos no hace falta acudir a internet. Según Kantar, la cuota del total de ventas que se lleva el canal online había ido creciendo hasta finales de julio, alcanzando un 13,5% del total, pero a finales de agosto había perdido un punto, hasta alcanzar el 12,5%. Sin embargo la llegada de las navidades y el más que probable tránsito por una segunda ola con un refuerzo de las restricciones a la movilidad de los ciudadanos permite suponer que el canal consolidará el crecimiento. Recordemos que partía de un 7% antes del mes de marzo. De hecho, según dunnhumby, los compradores están empezando a “prepararse”, y reportaban que en la última semana de septiembre el tiquet medio ha crecido un 13% comparado con la semana anterior, rompiendo la tendencia de las últimas semanas donde los británicos habían ido aumentando las visitas a las tiendas y reduciendo el gasto en gran consumo al traspasarlo al canal HORECA.
Algunas cadenas están reforzando los servicios online que ya ofrecen, y varias han anunciado la contratación de más personal para atender la demanda. Morrisons, que fruto del acuerdo que tienen con Amazon (los productos del supermercado se pueden comprar directamente desde la web de Amazon y se entregan en 30 minutos), ha decidido contratar a nuevos empleados que van a aumentar su plantilla de personal que prepara pedidos en tienda. Leo que en los Estados Unidos esta figura es algo controvertida, suponiendo un problema en algunas tiendas de Wholefoods, por ejemplo, donde los clientes tienen problemas para hacer la compra interrumpidos por estos compradores profesionales. Las crifras de Tesco son de mayor magnitud, y está contratando a personal para llenar las vacantes que tiene en su tienda online, 10,000 personas para preparar los pedidos y 3,000 conductores de furgonetas. Son puestos fijos, Tesco muy posiblemente piense que las ganancias del canal online se consoliden. Deliveroo también trata de captar más “riders” para que trabajen con ellos, y espera acabar el año con 50,000, el doble de los que tenía a principios del 2020.
Asda aumenta los servicios, y ha empezado a aceptar devoluciones de compras de ropa de su marca George en las furgonetas que hacen las entregas de gran consumo online. George es la cuarta marca de ropa más vendida en UK, y mientras durante el confinamiento sus competidores tuvieron que cerrar las tiendas, las de George al estar integradas en los hipermercados de Asda pudieron seguir abiertas.
Los nuevos ciudadanos vulnerables estos días en UK son los estudiantes universitarios. Durante la segunda quincena del mes muchos se han trasladado a las ciudades universitarias, y retomado su vida en las residencias de estudiantes. Sin embargo, se están produciendo muchos brotes de coronavirus entre ellos, y tienen que aislarse para pasar una cuarentena. Iceland ha visto una oportunidad en esto, ofreciéndoles preferencia a la hora de hacer las compras online, como se hacía antes con las personas mayores y enfermas. Además les ofrece un descuento de £5 por las compras de £40.
Sainsbury’s ha duplicado su capacidad de entregas online desde el inicio de la pandemia, alcanzando ya las 700,000 entregas semanales. Esperan llegar al millón pronto, y amplían el horario de entregas, que empiezan a las 6:30am y acaban a las 11:30pm. También han vuelto a ofrecer la tarifa plana de entregas, permitiendo una entrega diaria de un pedido mínimo de £40. Tesco, por ejemplo, ha decidido integrar este beneficio a los clientes suscritos a su Tesco ClubCard Plus.
Aldi ha continuado avanzando en su piloto con Deliveroo, y además ha puesto en marcha otro para hacer entregas de compras online en tienda, el Drive, llamado aquí “Click & Collect”.
Morrisons sigue mejorando su gama de cajas con productos esenciales dado que la demanda no para de aumentar. Ahora ofrecen suscripciones, para recibir cajas de forma semanal, quincenal o mensual, con el consiguiente descuento por la compra regular. También han llegado a un acuerdo con una empresa que gestiona un gran número de residencias para personas mayores. Mediante este acuerdo, los residentes pueden hacer la compra por teléfono que se les dejará en la puerta de su apartamento al día siguiente. Esperan dar servicio con esta iniciativa a 20,000 hogares.
Y finalmente, el 1 de septiembre empezaron las ventas de la Joint Venture entre Marks & Spencer y Ocado, y Waitrose dejó de ser la MDD de referencia para Ocado. Una iniciativa que ha permitido a Marks & Spencer entrar en el canal online por la puerta grande, pero que ha tenido algunos problemas de ajustes. Tanto Waitrose como Marks & Spencer están peleando por los clientes de Ocado. La reacción de Waitrose fue reducir el pedido mínimo de £60 a £40 (las entregas son gratuitas) y ofrecer descuentos importantes para los clientes que pasen de Ocado a Waitrose.com
Nos adentramos en el último trimestre del año. Parece que el coronavirus seguirá “mandando”, y veremos como se readaptan los consumidores a las nuestras restricciones mientras preparan las Navidades más extrañas de la vida de muchos.