La semana pasada Waitrose, la cadena posicionada en el segmento premium, anunciaba novedades en los beneficios que ofrece a los miembros de su club de fidelización myWaitrose.
A partir de ahora, dice el lema, los clientes pueden elegir ellos mismos los productos que estarán en oferta. Lo llaman “Pick Your Own” (cógelos tú mismo, un término frecuentemente asociado a las granjas-tienda, a las que los consumidores – normalmente familias y de clase media/alta, o sea el consumidor tipo de Waitrose – van los fines de semana a coger unas fresas, manzanas, etc ellos mismos de plantas y árboles, y luego pagar por ellas a la salida). El descuento es del 20%, el doble al habitual en las promociones de la tarjeta de Waitrose, que suele ser del 10%.
La letra pequeña dice que los clientes pueden escoger 10 entre un reducido número de productos (1000 productos, algunas de las referencias de los proveedores que han aceptado entrar en el proyecto y otros productos que dicen son muy populares entre los clientes de Waitrose) y que cada tres meses se pueden cambiar los productos escogidos. El descuento se aplicará automáticamente cuando el cliente pague y escanee la tarjeta myWaitrose en la caja.
Mark Price, director general del supermercado, dice que con esta iniciativa esperan cambiar la relación que tienen los clientes con el supermercado y con las marcas. Cada vez más habitual cambiar de tienda o de marca en busca de las mejores promociones, pero ahora, en Waitrose, tienes las tuyas propias (es divertido que digan que se otorga el poder al consumidor, cuando éste ya elige qué comprar en qué tiendas, lo que Waitrose espera es que se le escapen menos). Además, es una fantástica forma de saltarse el proceso de analizar datos y ofrecer cupones personalizados. Ahora son los clientes lo que hacen este trabajo por ti, motivados por el descuento.
Esta iniciativa no va a afectar al resto de las promociones que ejecutan en la tienda, que se va a mantener el mismo nivel. Han previsto varios escenarios sobre el monto total que les puede costar esta promoción, y lo sitúan en torno a los £5 millones semanales, a repartir entre ellos y los proveedores que participan. Espera que sea un éxito total de participación y de captación de más clientes que decidan apuntarse a su club de fidelización (ya cuentan con casi 4 millones de clientes, el 70% de su base), y que en los próximos meses se apunten muchos más proveedores o que incluso puedan ofrecer mayores descuentos en sus productos dentro de este marco.
En Waitrose tú eliges que está de oferta.
Como promoción es realmente novedosa en el Reino Unido, y ha llamado mucho la atención a los analistas, medios de comunicación, y seguramente a los clientes. El proceso de elegir productos no es muy rápido, pero supongo que es fácil aceptar que tienes que hacer algún esfuerzo a cambio del beneficio. Posiblemente el problema venga en que Waitrose ha pasado de beneficios diferentes a los demás retailers (el café, la revista, el periódico, etc) y aunque siga en los beneficios inmediatos (sin puntos, como los demás) ahora se pone mucho foco en el precio, que había quedado un poco en segundo plano hasta ahora. Éste es un terreno en el que posiblemente sus clientes no lo encuentren tan relevante (por ejemplo, algunos clientes se quejan porque al regalar café, Waitrose está atrayendo a clientes que no son como los habituales) y en el que los discounters le dan mil vueltas, en valor y en simplicidad (porque los precios bajos los tienes seas fiel o no, te metas en su web o no).