Tras unas semanas de vacaciones escolares en las que los consumidores no han parado de recibir malas noticias (a partir de octubre el precio de la energía del hogar sube, aunque de forma mitigada gracias a la acción del gobierno, y la inflación alimentaria que se sitúa en agosto en el 11.6% según Kantar) la vuelta al colegio ha traído la vuelta a la actividad de varias cadenas, que están anunciando estos días nuevas iniciativas basadas en el precio de los productos. La competencia en este mercado es elevadísima, y esto hace que cualquier iniciativa de uno de sus agentes sea igualada o ampliada por los demás, independientemente de su tamaño o posicionamiento. Además, el discount presiona a todos, y su crecimiento se está acelerando en los últimos meses, (un 17.9% interanual para Lidl, y un 14.4% para Aldi), siguiendo un patrón similar al de la pasada crisis económica.
Como en muchos otros países, los consumidores están ajustando el presupuesto que dedican a alimentación (el mercado crece un 2% en valor este trimestre respecto al del año pasado, y bajan los volúmenes), están consumiendo más MDD (que llega al 51.4% del volumen del mercado, según Kantar) y están yendo más a los discounters (son las cadenas que más crecen en ventas, como se ve más arriba.
Waitrose ha puesto en marcha el 1 de septiembre su campaña “Great September Savings”, que es similar a las que venía haciendo desde hace unos años en enero y en junio (asociadas al invierno y el verano): ofrecen unas 1.000 referencias con un descuento del 33% y 3.000 más en ofertas variadas (a mitad de precio, lotes, etc). A pesar de ser una cadena premium, tienen que lanzar el mensaje de precio, al igual que lo está haciendo Marks & Spencer, con la promesa de fijar los precios de sus productos esenciales hasta final de año, para dar la garantía a sus clientes de que no van a pasar al PVP los aumentos de costes.
Poundland, que había abandonado hace unos años su lema de “Todo a £1” vuelve a impulsar este mensaje por lo fuertemente vinculado que está a una oferta de valor. Tras el Brexit había empezado a incorporar productos a precios superiores a £1 de forma que ya no pueden considerarse como antes un retailer de precio único. Ahora amplían el surtido de productos a £1, para llegar al 60% de sus referencias.
Paralelamente, siguen aumentando su surtido de productos frescos y refrigerados (frutas y verduras, carne y platos preparados) para poder acercarse al modelo de “tienda de cesta completa”, siguiendo una estrategia parecida a las de Aldi y Lidl a principios de la década pasada.
La cadena de tiendas de belleza y cuidado personal Boots también siente el efecto de la crisis, y ve cómo sus clientes se están yendo a los supermercados y discounters a comprar los productos de belleza que solían adquirir en sus tiendas (según GlobalData, las cadenas como Boots y Superdrug están perdiendo clientes, un 20% de sus clientes han declarado que están cambiando de tienda para buscar productos más baratos). Para contrarrestar esto y mejorar su imagen de precio acaban de lanzar una nueva gama de productos de MDD de primer precio. Son unas 60 referencias que suponen un ajuar básico en el hogar, y que llaman “Everyday”.
También han “congelado” hasta final de año el precio de 1.500 referencias, y han lanzado un programa de precios especiales reducidos en algunas referencias si eres miembro de su club de fidelización.
Cabecera de Sainsbury’s con productos de la promoción Aldi Price Match
Y finalmente Sainsbury’s, que acaba de anunciar que invierte £60 millones en precio, aumentando el número de referencias que tienen dentro de la garantía “Aldi Price Match” (productos con el mismo precio que las referencias similares en Aldi). Han ajustado el surtido dentro de esta acción para incluir más productos de MDD, porque están viendo que sus clientes los compran más.
Aunque no sea una acción muy espectacular, también encuentro muy interesantes los carteles que pone Sainsbury’s en las tiendas, pidiendo a los clientes que usen la App para escanear los productos y pagar en las cajas especiales. El mensaje es: usando el escáner puedes ver lo que te va a costar todo. Así puedes controlarlo mejor y no pasarte.
El panorama para las familias se complica, y a pesar de las ayudas del gobierno, los siguientes meses van a ser difíciles por lo que se esperan muchas más iniciativas de este tipo.