La crisis social que supone el incremento del coste de la vida es de tal seriedad en el Reino Unido que se habla ya de escoger entre “heating or eating” (calentar la casa o comer) por el impacto que se espera tenga sobre todo en las familias más desfavorecidas. Hay muchos factores que nos han llevado a una sociedad tan desigual en este país, pero independientemente de las causas, las empresas del gran consumo tienen que afinar sus propuestas comerciales para hacer sentir a los consumidores que están de su lado (y en última instancia, que acudan a sus tiendas y no les sean infieles). Y naturalmente, la palanca más socorrida en estos casos es “tocar los precios”, y principalmente, reducir los precios de las referencias compradas más frecuentemente (y a los frescos, ya saben, les da de pleno).
Asda: baja los precios y promete no subirlos en todo el año.
La inflación alimentaria que mide Kantar en el gran consumo se sitúa en el 5.9% para el último periodo medido, y es la mayor desde diciembre del 2011. En aquel momento, hace una década, vivíamos también en medio de una crisis económica provocada por debacle financiera, y vimos como los clientes británicos empezaban a fijarse en los discounters como opción de lugar donde hacer las compras de gran consumo. Aldi y Lidl tenían un 5.1% de cuota entre los dos, algo menos de 1.000 tiendas, y eran unos relativos desconocidos para muchos compradores británicos. 10 años después, su cuota es de 15.4%, tienen casi 2.000 tiendas y parece difícil encontrar a algún comprador de gran consumo británico que no sepa que es Aldi o Lidl. Los consumidores ya conocen suficientemente sus propuestas, y según Kantar los discounters han ganado 1 millón más de clientes durante el último trimestre (combinación de los atraídos por los precios y por la apertura de nuevas tiendas).
Ya les he venido contando algunas iniciativas de Tesco y Sainsbury’s para evitar la fuga de clientes a los discounters, y esta semana tres cadenas más han anunciado medidas: las de Marks & Spencer son una combinación de medio y corto plazo, y las de Asda y Morrisons son puramente reacción (seguramente los clientes lo notarán algo, pero parecen más para que se hable de bajar precios en medios de comunicación y en redes sociales).
Marks & Spencer sigue con su proceso de pasar de ser un supermercado al que ir a comprar la cena y poder elegir entre mil vinos a ser un destino para las compras semanales familiares. Lo están haciendo bien, y han pensado que para atraer a las familias el mensaje de calidad está bien pero el de valor tiene que aparecer por algún sitio. Resulta sorprendente que una cadena tan premium tenga que hablar tanto de precio (o de valor, en su caso) y ahora acaban de anunciar una rebaja de precios en multitud de referencias esenciales. El caso es que en algunos de estos productos sus precios son los mismos que en Aldi, e incluso más bajos que competidores como Tesco! ¿Cuánto lo van a mantener? Misterio, pero igual en su caso les va bien tener este impacto entre su audiencia ahora que se habla tanto de la inflación. Aunque parece difícil que en las actuales circunstancias ganen más clientes y supongo su juego es el conseguir que los que hay gasten más para compensar. También están rediseñando algunas de sus promociones para hacerlas más adaptadas a las necesidades de las familias.
Asda y Morrisons han tirado del catálogo habitual y el martes por la mañana anunciaban bajar el precio de las referencias básicas, de 100 y de 500 productos respectivamente. Los precios en Asda bajan una media del 12%, lo aplican a un grupo de productos de marca de fabricante y de su propia marca, y además ofrecen la garantía de no subir los precios de estos productos a lo largo del 2022. También se encuentran en medio del lanzamiento de su nueva gama de MDD primer precio. Morrisons, que según Kantar ha perdido en los últimos tres años un 11.5% de sus ventas, dice haber lanzado su mayor campaña de recorte de precios en años, con un descuento medio del 13%, y que afecta a una cuarta parte de los productos de sus gamas de MDD primer precio. También afina sus promociones, para hacerlas de productos más relevantes para el colectivo de clientes con más sensibilidad al precio, y monta el mecanismo de “Compare & Save”, mediante el cual compara directamente el precio de los productos de marca de fabricante con los de su MDD para mostrar a los clientes cuánto pueden ahorrar si compran más MDD.
La plasmación del “Compare & Save” en la web de Morrisons.
La guerra de precios de finales de la década pasada fue un desastre para el gran consumo porque dejó temblando los márgenes de los distribuidores y solamente consiguió desacelerar el crecimiento de Aldi y Lidl. Ésta empieza en circunstancias distintas, dado que los discounters ya están plenamente asentados, y algunas cadenas han ido modulando su oferta poco a poco para no parecer muy alejados de los discounters en cuanto a precio. Por otro lado la crisis del coste de la vida causa alarma, y las cadenas de suministro no son tan estables como hace unos años. Es muy difícil predecir la evolución de lo que estamos viviendo.
Morrisons: los esenciales toman lugares destacados en las tiendas, ya no están relegados a la estantería baja.