Tesco ha prometido a las familias inglesas ofrecer un valor imbatible en sus compras, y la consecuencia de esta promesa puede llevarles a otra guerra de precio con los discounters a costa del margen comercial y otras tácticas. La presión la tienen todos. Las familias británicas ven que los salarios crecen muy por debajo de la inflación que tienen que afrontar (los alimentos se han unido estas últimas semanas a los costes energéticos y de materiales que llevaban subiendo unos meses). Los impuestos también están subiendo, y las familias tienen menos dinero disponible para sus gastos. Las empresas de la cadena alimentaria afrontan también incrementos elevadísimos en algunos casos del coste de la energía, las materias primas, y los laborales (junto con el aumento del sueldo mínimo, hay que convivir con la dificultad que hay en UK para contratar personal tras el Brexit). Tesco calcula que esta presión se verá reflejada en su cuenta de resultados, y espera que sus beneficios sean unos £250 millones menos que los de este año, recién presentados.
Tesco augura un 2022 muy duro para todos, y piensa que está posicionado bien para afrontar dos de los principales riesgos: la situación económica va a hacer que los consumidores compren menos y más artículos baratos, y se acerquen más a los discounters, que cuentan con una tan buena percepción de precio. Durante los últimos años del CEO anterior, Dave Lewis, han lanzado una serie de iniciativas para ofrecer productos y servicios atractivos a los clientes que quieren comprar más barato productos de calidad (igualar precios con Aldi en 650 referencias para que no se le vayan los clientes a los discounters, 1.600 con la garantía de mantenerse en precios bajos, el canalizar todas las ofertas a través de la tarjeta de fidelización, mejorar la propuesta premium para aquellos clientes que van a dejar de ir a restaurantes o cambian de supermercado, pasando de ir a uno premium para ir a Tesco). También es interesante ver como amplían los beneficios de la tarjeta de fidelización al ofrecer descuentos en otros ámbitos del negocio de Tesco como la telefonía móvil o el negocio financiero.Es una forma de demostrar claramente el valor que tiene ser del club de Tesco. Estas acciones no pasan desapercibidas, y los clientes las están reconociendo: fruto de esto Tesco viene ganando clientes netos desde aproximadamente el mes de abril del 2020.
Las 4 prioridades estratégicas de Tesco para el 2022.
Su objetivo es seguir analizando sus operaciones para simplificarlas o reducir costes que no aporten valor (por ejemplo, entre otras iniciativas, pasando todos sus Tesco Metro a Tesco Express, cerrando las tiendas Jack’s, y cerrando la venta asistida en sus grandes centros), y de esta forma, poder absorber las subidas de precios de los productos. Quieren evitar a toda costa que el precio sea un motivo por el que los clientes les abandonen. Y a la vez, trabajar para facilitar a los clientes que coman mejor en casa (más barato y con mayor calidad) y disfruten más del tiempo libre en el hogar (no solamente por el aumento del trabajar desde casa, Tesco también piensa que con la crisis va a haber pocas vacaciones en el extranjero para un número significativo de familias británicas y que puede ofrecerles algo).
Y todo esto, en el marco de un buen año para la cadena, que presentó resultados anuales la semana pasada. Las ventas del grupo han alcanzado los £54.768 millones, un 3% más que el año anterior. Para el Reino Unido, el distribuidor ha cerrado el año con un crecimiento de ventas del 0.8%. Son buenos resultados porque consigue crecer incluso a pesar de la comparativa del 2020, donde el cierre de la hostelería durante tantos meses llevó a los consumidores a comprar toda su comida en supermercados.Y además, la mayoría de sus competidores no podrán presumir de crecimientos, según los datos que han ido avanzando. El mix de ventas se ha desplazado hacia las tiendas más grandes (que crecen un 2.2% en ventas), dado que durante el año el convenience (pierde un 0.8%, arrastrado sobre todo el basado en las zonas de oficinas de las ciudades y los nudos de transporte) no ha conseguido despegar, el online ha perdido un 6.5% del nivel alcanzado en el 2020 (aunque con casi un 35% de la cuota del online, nadie le puede discutir el liderazgo), y los grandes centros se benefician de la vuelta de los compradores a las tiendas. Sin embargo, a pesar de la reducción en las ventas online, Tesco sigue invirtiendo en el canal, abriendo nuevos centros de preparación de pedidos online en zonas urbanas, normalmente aprovechando parte de la infraestructura de sus propias tiendas. También ha lanzado este año el servicio de quick commerce Whoosh, que ofrece entregas en menos de una hora desde 200 tiendas, y espera cerrar el año que viene con 600 tiendas.
Y mientras sigue avanzando en sus compromisos medioambientales (como alcanzar la neutralidad medioambiental para sus operaciones en el 2035), y su muy interesante alianza con WWF para trabajar en una cesta de la compra con el menor impacto medioambiental posible.
Como he dicho antes, el resto de cadenas no están obteniendo buenos resultados, mientras que Aldi y Lidl toman velocidad y recuperan parte de lo que no habían conseguido crecer durante los meses de confinamiento. Ya hemos estado en un escenario parecido, que acabó con la llamada “guerra de precios”. Esta vez tenemos una sociedad ajustándose a convivir con el Covid, una inflación desatada, y unos compradores que tienen que apretarse los cinturones y ya conocen de sobra las bondades de los discounters.
Tesco está obsesionado con ofrecer valor.