El nuevo CEO de Tesco se ha enfrentado ya a muchos retos en sus dos años de trabajo al frente del retailer, pero ahora parece que esté llegando a su gran momento de la verdad.
La tradicional entrevista a Dave Lewis y Alan Stewart cada vez que se presentan resultados. Esta vez las preguntas las formula Natasha Adams, Directora de RRHH en el Reino Unido y la República de Irlanda.
Esta semana acumula buenas noticias: buenas cifras de ventas trimestrales, una buena gestión de su crisis con Unilever, y ayer el anuncio de volver a ganar cuota de mercado en la publicación de datos mensual de Kantar Worldpanel.
Se habla de la recuperación de Tesco, pero todos los analistas quieren esperar a ver como van las Navidades. Es un periodo muy crítico para cualquier cadena en UK, y si las ventas van bien se cerrará la etapa negra de estos últimos años, pero si no van bien, volverá la incertidumbre.
Ya hablamos la semana pasada de los problemas en la negociación con Unilever. El fabricante solicitó aplicar aumentos de precios a Tesco y a otras cadenas del Reino Unido, pero solo llegó al público el conflicto con Tesco, que la cadena ha podido gestionar de una forma muy positiva para ellos, quedando como los protectores de los consumidores. De hecho, Matt Davies, CEO de Tesco UK ayer mismo volvía a sacar pecho en una conferencia del IGD ante la plana mayor del gran consumo en UK. Para ellos la inflación es mala para la economía y van a hacer lo posible por mantenerla bajo mínimos, y evitar que las familias tengan que sufrir más para llegar a fin de mes.
La semana de antes Dave Lewis, CEO de Tesco presentaba las cuentas del primer semestre, y tenía mucho bueno que contar, seguramente por primera vez desde que llegó al retailer.
Crecen la gran mayoría de indicadores: las ventas un 0.6%, las comparables también un 0.6% (que casi coincidan indica lo parados que están los proyectos de abrir nuevas tiendas y posiblemente una desaceleración en el online) y si miramos las comparables del segundo trimestre, aún crecen más, con un 0.9%. Los otros datos a los que se agarran los CEOs últimamente también son buenos: el volumen vendido crece un 2.1% y el número de transacciones crece un 1.6% (ayer hablaba Kantar que Tesco había recuperado un buen número de clientes durante el último mes).
Las llamadas Marcas de Granja, que nacieron con mucha polémica, están siendo una parte importante de esta recuperación. Los clientes las valoran muy bien, y aunque citen que el 80% de los clientes de Tesco las compren de forma repetida, al ser productos frescos muy elementales, no creo que deba extrañar mucho esta cifra. No son productos de calidad, pero tienen un precio razonable. Hay más buenas noticias para la MDD, dado que piensan darle más protagonismo, y mientras revisan los surtidos de las tiendas convenience, en hipermercados ha ganado un 10% de espacio en las estanterias.
Pero también otro elemento que ha conseguido mejorar la satisfacción de los clientes es el poner más personal en la tienda, 3,000 personas más en este semestre. Se han simplificado varias de sus operaciones en tienda, por lo que tienen más tiempo para ayudar a los clientes durante sus compras, y además, mejoran la disponibilidad de los productos en la tienda, habiendo menos roturas de stock.
La marca Tesco se recupera también, como lo demuestra un índice que publica la empresa YouGov. Los consumidores la ven más positiva, y los propios proveedores tambíen declaran que se está mejorando la relación con el retailer (esto se publicó antes del caso Unilever/Tesco). Tesco tiene su propia encuesta entre proveedores, y un 18% más que el año pasado declaran estar satisfechos con la relación, llegando al 78%. Pero también hay un indicador independiente, que es el informe del árbitro de la cadena que se publicó en junio y decía que Tesco era la cadena en la que más habían mejorado las relaciones entre fabricantes y el distribuidor.
En los últimos meses también han ganado puntos reputacionales, gracias a alguna iniciativa (como el de regalar frutas a niños en las tiendas), la recompensa a su esfuerzo contra la merma (The Grocer les denominó como la cadena que más hace por evitarla) y el premio que le concedieron en una gala organizada por la revista también, en la que los consumidores votaron a Tesco como mejor supermercado del año. Y la iniciativa de las frutas y verduras feas, para la que han desarrollado canales de comunicación con los proveedores que les permiten reaccionar rápidamente a problemas en el suministro que les haga tener que rebajar las especificaciones cosméticas, y poner en la tienda los envases de productos “feos”.
El futuro lo ven bien, y el CEO anunciaba que esperaban que el margen de su negocio global creciera en los próximos meses, hasta alcanzar un 3.5-4% en el ejercicio 2019/20 (en la actualidad ronda el 1.8%). Veremos como va a conseguir ser el campeón contra la inflación y hacer crecer el margen, sin duda se podrá aprender mucho de sus iniciativas. Otro anuncio tenía que ver con la MDD, prometiendo una revisión de los productos y atributos, para que gane ás importancia en su negocio.
Y el último empuje les venía ayer, con la publicación de los datos de Kantar Worldpanel. Ganan cuota de mercado por primera vez en mucho tiempo, y crecen un 1.3% en ventas (por primera vez desde marzo del 2015) mientras que el mercado lo hace en un 0.8%. Les van más shoppers, un buen número de ellos son familias y que vuelven a ir a los hipermercados, por lo que las cestas que se llevan son de mucho más valor.