Tesco, el líder del mercado del gran consumo en el Reino Unido acaba de lanzar una campaña muy interesante: “Better Baskets”, con el lema “Helping you make better choices” (te ayudamos a elegir mejor), que va a compartir espacio en las tiendas con las que tiene en la actualidad de “Clubcard Prices”, “Aldi Price Match” y el “Everyday Low Prices”. Me parece una gran apuesta dentro de su plan de evitar que se le vayan clientes al discount.
Como en muchos otros países, en el Reino Unido el tema del día es el coste de la vida. Lo mucho que han subido los precios de la energía y el combustible, la inflación en el resto de partidas, y el aumento del coste de algunas commodities alimentarias. ¿Por qué Tesco habla de algo más que de precio? Pensemos que en general, en el gran consumo, parece que haya un conflicto entre comunicar precio y comunicar valores. Un buen número de consumidores puede llegar a asumir que cualquier atributo que añadas a un producto hace que sea más caro (ecológico, sostenible, bienestar animal, comercio justo, entre otros). En este país lo hemos visto con algunas cadenas como Sainsbury’s y lo que les costó comunicar bajadas de precios porque no querían renunciar a su halo de calidad, Morrisons, en su intento de ser un experto en frescos y tener tiendas de buen aspecto hizo que sus clientes tradicionales dejaran de comprarles, o lo que perjudicó a Asda comunicar calidad siendo un supermercado centrado en precios.
Los discounters han conseguido gestionar esto muy bien, comunicar cada vez más calidad sin que afecte su percepción de precio, y Marks & Spencer está ahora en ello.
Y en un momento en el que el precio es cada vez más importante, Tesco lanza esta campaña: Te ayudamos a elegir mejor. No habla directamente de precio, pero subyace en toda la comunicación. Me parece que reconoce que las motivaciones para elegir productos son muchas veces complejas, y por eso incluye en esta acción productos relacionados con la salud de las personas (productos altos en fibra, de menos de 100kcal, bebidas sin o bajas en alcohol), y con con atributos relacionados con la reducción del impacto medioambiental (productos que usan menos plástico, productos con envases 100% reciclados) y casi todos los productos bajo el paraguas de su acción “ClubCard Prices” el “Everyday Low Prices”, para que comprar productos saludables o con menos impacto medioambiental resulte también más barato.
Los clientes de Tesco van a encontrarse con un pasillo en la entrada o en una zona prominente de la tienda con productos que cumplen con algunas de estas condiciones. Son los pasillos donde suelen poner las promociones de productos de temporada (Navidades, Barbacoa, Día de la Madre, Vuelta al Cole, etc) y por tanto ya asociadas a productos con una muy buena relación calidad precio o directamente en promoción.
Pero es que además, Tesco acaba de recibir buenas noticias por parte de ShareAction, una ONG de activistas con cierta influencia en el Reino Unido. La ONG colabora con la Access To Nutrition Initiative, una iniciativa global que quiere solucionar los problemas relacionados con la salud a través de la alimentación colaborando con los agentes del sector alimentario. Han establecido un ranking en UK de supermercados que ayudan a sus clientes a alimentarse de forma saludable, y Tesco es quien lidera la primera edición de esta lista! Consiguen 5.2 puntos sobre 10, por lo que todavía tienen margen de mejora, pero sin duda es una buena noticia para la cadena. ShareAction valora que las cadenas tengan objetivos de aumentar la venta de productos saludables, de aumentar la venta de frutas y hortalizas, de promocionar el consumo de productos saludables entre niños, etc.
La percepción de precio que tienen los clientes y como conseguir sea favorable es una de las preocupaciones de todas las cadenas. Tesco trata de añadir más ingredientes a los que ya utilizan los consumidores para crearse estas percepciones, uniendo los aspectos de salud y medioambientales. Veremos como evoluciona, y sobre todo, las reacciones de los demás!