Como comentaba en el post pasado, la combinación de crisis del coste de la vida y la apertura de nuevas tiendas está favoreciendo mucho las ventas de los discounters, que son los que más crecen en ventas en el Reino Unido, y ha llevado a uno de ellos, Aldi, a quitarle a Morrisons la cuarta posición del ranking.
Kantar ha publicado algunos datos más sobre las ventas de los últimos meses, y se ha podido constatar como los discounters están atrayendo clientes de todos los supermercados. Pero lo que más sorprende es que hay un trasvase de clientes de Lidl a Aldi, según la agencia de datos de mercado. Porcentualmente las ventas de Lidl crecieron más que las de Aldi (un 20.9% frente a un 18.7%), pero a pesar de esto, se produjo un trasvase de clientes desde Lidl a Aldi, suponiéndole a éste último unas ventas extra de £8.1 millones durante el trimestre de Junio a Agosto. Parece algo sorprendente, puesto que la oferta de Aldi es algo más sencilla que la de Lidl, al tener menos marcas y no tener las promociones de alimentos de otros países que son tan populares, aunque quizá al ser proposiciones tan similares muchos clientes las consideren equivalentes.
The Grocer especula que Lidl ha tenido algunos problemas logísticos que se han dejado notar en las tiendas, llegando a provocar muchos huecos en algunas secciones, aunque esto no ha sido confirmado por el discounter. En todo caso, los retos en la cadena de suministro son grandísimos y generales para todas las cadenas. Primero está el de las relaciones con los proveedores, y las negociaciones para aumentar los PVPs para poder compensar los incrementos de costes que están sufriendo todos los agentes. Por otro lado, está el del personal, dado que los supermercados están encontrando dificultades para retener a sus empleados en un entorno de prácticamente pleno empleo y en el que no se deja entrar en el mercado inmigrantes poco cualificados que venían ocupando algunos de estos puestos.
La competencia en precio es intensísima, y es frecuente ver como Tesco explica que tiene los mismos precios que Aldi, mientras Aldi destaca sus productos más baratos que los de Tesco.
De los datos de Kantar también se pueden ver los trasvases de clientes desde otras cadenas a Aldi, de mayor envergadura que los que se han producido desde Lidl. Quien pierde más ventas es Tesco, con £63.6 millones que han ido a parar a Aldi, y el segundo es Morrisons, con £42.6 millones (aunque porcentualmente respecto a sus propias ventas, las pérdidas de Morrisons suponen el doble que las pérdidas de Tesco). Ambas cadenas tienen en marcha iniciativas para comunicar el valor y los bajos precios de sus productos, Tesco por ejemplo con la campaña de “Aldi Price Match” (referencias con el mismo precio que el producto equivalente en Aldi) y Morrisons con la campaña de promoción del precio y los atributos de su MDD.
Veremos qué pasa en Navidades, pero todo apunta a que poco va a cambiar durante los próximos meses: la combinación de inflación junto con la baja confianza en la situación económica propia y del país que tienen los británicos posiblemente les lleve a acudir con mayor frecuencia a las tiendas de los discounters, que además encuentran cada vez más cerca de sus casas al seguir abriendo nuevos establecimientos. Según The Grocer siguen siendo entre un 15 y un 13% más baratas que los Tesco, Sainsbury’s, Asda y Morrisons, y eso se aprecia en estos momentos.