Como va a ser imposible predecir que va a pasar durante el 2022 (lección aprendida del Covid!) vamos a combinar en esta nota algunos de los elementos más importantes del 2021 acontecidos en el mercado británico y especular un poco sobre su continuidad en este año, basándome en lo que he podido leer estos días de Mintel, Kantar, Nielsen, etc y que aquí les resumo.
Ha sido un año lleno de sobresaltos. Empezamos confinados (de enero a marzo), y hasta junio los comercios y establecimientos de restauración no pudieron volver a operar bajo unas condiciones parecidas a lo que nos ha parecido hasta ahora normal. Y cuando pensábamos que íbamos a tener unas fiestas llenas de cenas y encuentros familiares, la nueva variante lo complicó todo, y ahora estamos bajo un régimen más o menos ligero de restricciones (mascarillas en lugares cerrados y trabajar desde casa).
2022: más mascarillas y distancia social en las tiendas?
Un buen número de los hábitos que aparecieron durante el primer confinamiento parecen haber revertido a medida que se ha recuperado en mayor medida la movilidad, como por ejemplo el cocinar más, las compras grandes son más pequeñas y las pequeñas más grandes, y se ha recuperado en gran medida el consumo del food to go. De hecho Pret a Manger anunció antes del Omicron que las ventas de muchos de sus establecimientos en el centro de las ciudades se habían recuperado. Sin embargo la compra online parece que se resiste a volver a los niveles de antes, y según Kantar todavía está en una cuota casi el doble que la que tenía antes de la pandemia (algo por encima del 12%). Sin duda parte se debe a un cambio de hábitos consolidado, pero también a que la experiencia de comprar online suele resultar positiva. El 30% de los hogares compran habitualmente alimentación online, y si nos fijamos en otros institutos, también dan cifras positivas para el canal: Mintel nos dice que el 40% de los entrevistados a finales de año pensaban aumentar las compras online durante el 2022, y según Attest, el 33% de los hogares realizan la compra principal de alimentos para su consumo a través de tiendas online.
El trabajar desde casa y los confinamientos también nos han traído la incorporación a nuestras opciones de compra lo que se llama canal “on demand”, la versión más rápida de las compras online. Durante el año pasado vimos como llegaban a UK grandes empresas de otros países (Getir, Gorillas) y el inicio de la consolidación, con las dos empresas citadas comprando competidores, y la americana GoPuff llegando a Europa también gracias a compras. Siendo un mercado nicho, puede llegar a alcanzar una cifra de negocio importante (el IGD vaticina que puede llegar a alcanzar un 3% de la cuota total del gran consumo) porque además está muy concentrado en zona urbanas de alta densidad, un mercado muy apetecible para las grandes cadenas (donde además de servir online, tienen tiendas de conveniencia y food to go). La competencia aquí es tremenda, entre estos operadores, las tiendas de conveniencia, e incluso en ocasiones compitiendo con la restauración.
Algo interesante desde el punto de vista financiero ha sido el interés que los inversores han mostrado en las empresas de gran consumo. Sus valoraciones algo bajas y el reconocimiento de que son esenciales y han seguido funcionando razonablemente bien a pesar de la pandemia han provocado que los rumores de compras de las primeras figuras del gran consumo hayan sido constantes. Finalmente este año se han materializado dos: la venta de Asda por parte de Walmart (iniciada el año anterior pero firmada durante el 21) y el paso de Morrisons a manos privadas. Se trata de los negocios número 3 y 4 de un mercado de £200 millones aproximadamente, con una cuota conjunta de aproximadamente una cuarta parte, algo muy significativo. Además, la compra de Morrisons cuenta con el atractivo de la vuelta de Terry Leahy a la primera línea del sector (fue el legendario Tesco de CEO durante su etapa de mayor expansión, y ahora es el recién estrenado Presidente de Morrisons, por su vinculación con CD&R, los nuevos dueños de la cadena).
Sin duda este año vamos a hablar mucho de los consumidores concienciados y sus demandas a las empresas, pero la principal preocupación va a ser la inflación. Ya la estamos sintiendo en los precios de los productos del gran consumo (la interanual un 3.5% en diciembre, según las medidas de Kantar), y el consenso es que todavía es una versión mitigada por las resistencias que están ofreciendo las cadenas de supermercados a subir los precios. Hay que ser conscientes que durante el 21 los precios se han más o menos mantenido, y que fue en el 20 cuando se produjo un incremento motivado por la práctica eliminación de las promociones y descuentos en el gran consumo. A lo largo de este año parece evidente que los fabricantes y proveedores van a tener que ver reflejados en los precios a los que venden las subidas de costes que están sufriendo (y que en un buen número también sufren las cadenas, como los costes de personal, de energía etc) y vamos a ver cómo se traslada al precio de venta al público. Los discounters naturalmente están muy bien posicionados para beneficiarse de esto, y tras un 20 algo flojo para ellos, las condiciones durante el 21 han conseguido volverles a situar en el lugar de antes de la pandemia: no puedes comprar todas las marcas que quieres, pero vas primero allí y lo demás lo compras en uno de los líderes. Durante la segunda mitad del año retomaron más o menos los niveles de crecimiento de antes, y es seguro vaticinar que en un año de inflación van a reinar, a pesar que Tesco y Sainsbury’s, con sus ejercicios de racionalización de surtido, revisión de la fidelización, y comunicación, se lo estén poniendo más difícil que antes. Y aunque como acabo de decir, hayamos visto como las referencias en las cadenas han disminuido, son las cifras totales, porque la renovación de productos ha seguido produciéndose, y como refleja NielsenIQ en su informe sobre innovación, el 60% de las innovaciones más destacadas presentadas en los mercados europeos del gran consumo son del Reino Unido (y no han sido todas veganas!).
Y finalmente, otra cuestión que parece va a tener mucha importancia este año va a ser la responsabilidad medioambiental y social. Es otra de las tendencias que ha acelerado la pandemia y que está también teniendo una gran influencia en la operativa de las empresas y el desarrollo de nuevos productos. Los compradores están mucho más concienciados, y buscan activamente información sobre el origen de los alimentos, como se han producido, y el impacto que tienen en el medioambiente. Atender esta demanda puede ofrecer una oportunidad para que la oferta sea más premium, pero también no atenderla puede suponer que ciertos segmentos del mercado no nos compren. Estas demandas están provocando cambios en los productos (envases más fácilmente reciclables), en los puntos de venta (más graneles), nuevos proyectos logísticos (empezamos ya con las flotas de distribución eléctricas y mayor uso del transporte ferroviario) y dando una oportunidad para el nacimiento de nuevas tiendas (las de “zero waste” o sin residuos). También vamos a ver este año como los incipientes intentos de lanzar etiquetados medioambientales van a consolidarse, haciendo mayor el reto de explicarles al consumidor qué significan, y crucialmente, como comparar. Hemos visto a lo largo del 2021 como las autoridades competentes en materias publicitarias en UK están mucho más al tanto de las promesas verdes, y han obligado a algunas empresas a retirar mensajes de su publicidad por considerarse no probados o demasiado generales. La misma oficina está también desarrollando un código mediante el cual va a valorar los mensajes publicitarios relacionados con lo “verde” y “justo”, por lo que las empresas van a tener que trabajar más en la justificación de sus mensajes, con la consiguiente ganancia en transparencia, algo que sin duda los consumidores agradecerán.
Precios, innovación, sostenibilidad y discounters. Este año va a volver a tenerlo todo!