Otro campo en el que el Reino Unido lleva algo de ventaja a España es en la venta de gran consumo on-line.
Desde fuera, basta con echar un vistazo a las páginas de web de supermercados como Ocado o Tesco para apreciar el gran número de innovaciones que tienen estas tiendas online, y que contribuyen a facilitar la compra y mejorar la experiencia de uso.
En la web de Ocado se encuentran varias tiendas especializadas en una categoría de productos. Fuente:Ocado
Kantar Media acaba de publicar un informe muy interesante, en el que cuantifica algunas de las preferencias de los consumidores británicos, y sobretodo, se aventura a dar una especie de cuotas del mercado online, un campo en el que hasta ahora no había demasiados datos públicos.
Más de 40 millones de adultos en el Reino Unido tienen acceso a internet, y de estos, el 20% visitan los supermercados online al menos una vez al mes. No habla de cuantas de estas visitas se convierten en compra, pero si que aclara que el 70% de las visitas se hacen con la intención de comprar algo. El otro gran grupo de motivos para ir a una web de un supermercado son la búsqueda de recetas y la de información sobre productos frescos.
Naturalmente, la comodidad de poder comprar a cualquier hora y que te entreguen la compra en casa es lo más valorado por los consumidores, pero también se valoran muy bien las “herramientas” que ponen los retailers en las webs para facilitar la compra. Elementos como la lista de la compra – el consumidor puede definir una lista básica y elegir comprarla en bloque, añadiendo o quitando algunos productos antes de “pasar” por la caja – o ver los productos de la última compra se utilizan por el 71% de los clientes de Tesco.
Estas lista de compras o preferencias son importantísimas para facilitar la compra y acelerarla, satisfaciendo así al consumidor que tiene prisa, pero dejando la opción abierta de bucear en el surtido completo, mucho mayor en este caso, y que supone una ventaja que tienen las tiendas online sobre las físicas.
Es interesante ver como los clientes utilizan los distintos canales para completar la compra del hogar. El estudio divide a los consumidores en dos grupos, los que realzan la mayoría de las compras on-line (el 62% de su gasto) que suponen prácticamente una tercera parte del número de consumidores, y los que compran la mayoría de los productos offline (el 72% de su compra se hace en tiendas físicas). Pues bien, los que más compran en online son clientes muy interesantes porque tienen un tiquet medio más elevado, pero a la vez, son menos fieles ya que visitan más tiendas que los que hacen menos gasto en ellas. Sin duda, son personas más implicadas con el canal, lo conocen mejor y lo utilizan para algo más que para comprar productos pesados o habituales, etc. Y también esto puede ser una fuente de información adicional para los retailers sobre qué productos tener en los surtidos de las tiendas de conveniencia, el otro canal de mayor crecimiento en la actualidad.
Siguiendo con datos que facilita Kantar, el mercado de alimentación on-line prácticamente se ha doblado desde el 2008, y ya supone un 5% del mercado de gran consumo total. El tiquet medio es de 82 libras, y un dato interesante: parecen venderse un menor número de unidades en promoción por el canal online (un 35% según Kantar) que por las tiendas físicas (56% según Symphony IRI, aunque posiblemente los datos no sean directamente comparables la diferencia es tan grande que quizá podamos aventurar esa conclusión).
Carnicerías locales como la de JW Mettricks & Son pueden aprovechar su fama 2.0 y vender en todo el país.
Kantar propone una división del mercado en cuotas, pero no en valor de compras si no por número de clientes. Naturalmente, el ganador es Tesco con un 57% de este mercado. Ocado, un distribuidor que no tiene presencia física, tiene el 5% de los consumidores, el doble que Waitrose, posiblemente el supermercado que por surtido y productos se le parezca más. Y Amazon, que lleva poco tiempo con una tienda de productos alimentarios ya cuenta con el 4% de los compradores, lo cual no está mal pensando en el poco tiempo que llevan ofreciendo este servicio, y es de esperar que aumente en los próximos meses.
No solo los grandes retailers están aprovechando este canal. Multitud de productores y pequeñas empresas ahora pueden llegar directamente al consumidor, sin importar donde esté ni lo pequeño que sea el nicho, por lo que la competencia por ofrecer los mejores productos con el mejor precio y el mejor servicio es más dura que nunca.