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  • José Miguel Flavián Erlac

Tesco y Sainsbury’s: los compradores pagan el precio del convenience.

El precio lo es todo hoy en día dada la preocupación que existe en los hogares por la velocidad a la que aumentan sus gastos de energía y alimentos, mientras que los ingresos apenas lo hacen. En este contexto, la agencia de Mystery Shopping ESA Retail ha publicado un pequeño análisis sobre los precios de los productos en los supermercados convenience y en los grandes hipermercados. Es relevante porque los compradores están volviendo a las compras “little and often” (poca cantidad y a menudo) que caracterizaron la anterior crisis, cuando los británicos reducían sus compras semanales grandes en hipermercados y realizaban compras entre semana en las tiendas de proximidad. Con esta estrategía, gastaban menos cada vez que iban al supermercado, y elegían cada vez la tienda donde pensaran que iban a tener los mejores precios y promociones para los productos que necesitaban.



En el Reino Unido el canal mayoritario son los grandes supermercados, y junto con los hipermercados, se llevan casi el 50% del gasto en gran consumo que hacen los británicos. Online supone algo más del 10%, y el convenience, las tiendas de proximidad pequeñas y que abren cada día de 6am a 11pm, algo más del 20% (IGD, 2021). En general, el precio en supermercados, hipermercados y canal online es el mismo, incluso se hacen prácticamente las mismas promociones, pero ya desde que las grandes cadenas se decidieron a abordar el canal, los precios en convenience eran algo más caros para algunas referencias. La principal justificación que dan las cadenas multicanal que operan en este canal (principalmente Tesco y Sainsbury’s, aunque ahora Morrisons y Asda entran en él con fuerza) es que son tiendas más caras: al ser de proximidad, los alquileres son más caros por m2 que las tiendas fuera de las ciudades o en ejes comerciales, se necesita más personal por superficie de venta que en una tienda más grande, y el coste de servirlas también es mayor. Contrasta esto con lo que pasa con el online, que tiene los mismos precios que los grandes centros, pero una cuenta de explotación totalmente distinta.


La estrategia de las cadenas en general es la de tener los mismos precios que en supermercados para las referencias clave, como la leche, el pan de molde, etc, que los compradores recuerdan, y algo más caras para las demás. Según el análisis de ESA Retail, esta diferencia en precio medio es de un 8.4% para los Sainsbury’s y un 10.4% para los Tesco. Los consultores compararon el precio de 1.900 referencias en Tesco Express y los supermercados de Tesco, y 2.100 referencias entre los Sainsbury’s Local y los supermercados de Sainsbury’s. El patrón que siguen las dos cadenas es algo distinto. En Sainsbury’s Local, las categorías más caras respecto a sus tiendas grandes son alimentación ambiente, farmacia y parafarmacia, y mascotas. En cambio, en Tesco Express son cosmética, farmacia y parafarmacia y bebés.


En cuanto a las ofertas, en general eran menos numerosas en el canal convenience, aunque cada vez más se están aplicando las mismas que en las tiendas grandes. Notoriamente, cuando Tesco lanzó sus ClubCard Prices en el 2019, no aplicaban a las tiendas Express, cuyos clientes no podían disfrutar de descuentos de hasta el 50% en algunos productos! Sin embargo, desde mediados de este año Tesco decidió incluir su canal convenience en la acción de fidelización.


La otra cadena con una buena posición en el convenience es The Coop, cuyas tiendas son exclusivamente convenience, y son más caras que los Tesco Express y Sainsbury’s Local. Pero la disrupción empieza a llegar al canal, con la apuesta de Lidl y Aldi por seguir abriendo tiendas. Ambas cadenas, aunque Aldi de forma más significativa, están entrando en el canal convenience. Aldi ya tiene unas 10 tiendas en Londres del formato Local, y son esencialmente un Aldi más pequeño (500m2) y con menos referencias (menos marcas de fabricante y no tienen las ofertas de non food). Los precios no son los mismos que en Aldi, son un 3% más caras aproximadamente, aunque según ellos, son casi un 20% más baratos que un Tesco o un Sainsbury’s, y un 40% más baratos que los formatos de conveniencia de estas dos cadenas.


Seguramente si la expansión del discount continua en el convenience, las grandes cadenas se tendrán que replantear su política de precios, aunque solamente sea por una cuestión de reputación.


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