La revisión del surtido y de los productos de MDD en UK es continua. Morrisons acaba de presentar su nueva versión de la grama de primer precio, una gama importante porque le permite atraer a clientes con poco poder adquisitivo que no quieren gastar mucho en alimentación, y que suelen llevar su gasto a discounters.
La gama está disponible desde el mes pasado, y cuenta con 400 referencias. Aunque la gama mantiene el carácter básico, han realizado varios cambios en ella. Tiene 100 nuevos productos, un nombre “nuevo” (recuperan el original de M Savers (*) con el que introdujeron la gama en el 2012, dejando de lado el de Morrisons Value que tenían ahora), y cambia el aspecto del amarillo al blanco. Siguen siendo productos asequibles a un nivel de calidad correcto.
También están trabajando de forma intensa en frutas y hortalizas, con una mejora de calidad y extendiendo la gama de las frutas feas, que ellos llaman Frutas y Verduras “Wonky” (frutas torcidas). Hasta ahora esta marca ha sido un poco un instrumento de relaciones públicas, con el que reaccionaban a problemas (empezaron como reacción a los problemas que tuvieron con los chefs de la tele porque Morrisons – y otros – se negaba a aceptar hortalizas con defectos cosméticos, y luego aprovecharon problemas puntuales como excesos de producción o malas condiciones que afectaban a la forma de los productos para decir que ellos admitían esos productos feos para ayudar a los agricultores). Ahora pretenden que sea una marca con presencia constante y amplia en sus lineales. Han ido introduciendo tambíen proveedores internacionales para tener referencias de los productos todo el año (ya cuentan con unos 500 productores) y amplían el compromiso de “comprar la cosecha entera salga como salga” hasta alcanzar unos 300 productores en el 2019. Sin duda estos productos contribuyen a que la percepción del precio sea más positiva para Morrisons, y en estos tiempos de inflación y poca confianza de los consumidores, se situa de su lado para ayudarles a gastar poco.
Ampliar la gama de primer precio parece un buen paso para Morrisons, que trata de recuperar con el tiempo la imagen de retailer de precio que tenía antes de la compra de Safeway.
(*) Una nota curiosa sobre la introducción de M Savers en su momento. En aquel entonces los clientes de Morrisons, sobre todo en el norte del país, eran muy de precio. Y los discounters todavía no eran tan populares como ahora. En ese contexto, la introducción de una nueva gama de MDD de primer precio (algo que Morrisons no tenía entonces) supuso una verdadera revolución. La aceptación de sus clientes fue muy positiva de forma inmediata. El problema, la canibalización de las ventas… lo que se ganaba con M Savers se perdía de ventas en la gama media de Morrisons. Seis años después, los clientes son distintos y el entorno competitivo ha cambiado mucho, y seguramente no les pasará lo mismo.