Los malos resultados obtenidos por Morrisons estas Navidades han sorprendido a todos. En medio de una seria renovación de tiendas para adaptarlas al nuevo modelo de Market Street y sin presencia de importancia en los dos canales que están creciendo, el convenience y el online, el retailer no está pasando por un buen momento. Y una pérdida en ventas comparables del 5% debe poner nervioso a cualquiera, y más cuando reconocen que afecta a las previsiones de beneficios que esperan lograr al acabar el ejercicio.
El plan a medio plazo sigue en marcha: esta misma semana han empezado las operaciones online (compraron la tecnología y el saber hacer a Ocado y lo han puesto en marcha en un tiempo récord) y continúan con las aperturas de las tiendas de conveniencia (hasta llegar a las 200 durante el año que viene).
Lo que se está perdiendo Morrisons por no tener tienda online. Fuente: Morrisons.
El plan a corto… parece fruto de los nervios. Según The Telegraph, para recuperar parte de la salud financiera han elaborado un plan de venta de supermercados (poseen el 90% de sus tiendas) para posteriormente alquilarlas. De esta manera, se asegurarán poder pagar los dividendos prometidos, disponer de más dinero para renovaciones, y seguramente poder pagar sin problemas las facturas a Ocado. Por ahora es un plan, pero algunos de los accionistas del retailer ya se han manifestado en contra.
La otra idea es la de utilizar un programa de fidelización de clientes, uno de los puntos débiles y que según la dirección de Morrisons, sus competidores les han quitado clientes estas navidades. Por ahora las iniciativas que Morrisons ha llevado a cabo en este campo han sido muy rudimentarias (a base de tarjetas en las que los clientes pegan sellos para conseguir cupones descuento, o emitiendo cupones genéricos en la caja) y ahora van a utilizar un sistema parecido a Tesco y Sainsbury’s, que les permita recoger información de cada cliente y ofrecerle descuentos personalizados.
Falta por atajar otro de los problemas de Morrisons, y es plantear alguna acción que evite seguir perdiendo clientes hacia los discounters, Aldi y Lidl. Morrisons y los discounters atraen a un tipo de cliente similar, y tras la mejora en frescos de los retailers alemanes, cada vez más consumidores hacen la compra completa en ellos, dejando poco gasto para las otras tiendas.