El periódico The Guardian hablaba de este piloto hace unos días, que no deja de ser cuanto menos sorprendente en Lidl.
El retailer a distribuido a clientes a través de periódicos, correo directo y sus tiendas en Escocia sus tarjetas “smarter shopping” y que ofrecen beneficios inmediatos a sus clientes, como es la tendencia ahora en el gran consumo, frente a las tarjetas más clásicas que ofrecen beneficios por acumulación de puntos.
La ventaja inicial que ofrecen a los clientes es un descuento de £5 si el cliente gasta en Lidl £25 en dos semanas. A partir de la segunda semana ofrecerán nuevas promociones y descuentos exclusivos para clientes con tarjeta, que se cambiarán cada semana.
Lidl ha declarado que la prueba va a durar 10 semanas, en sus tiendas en Escocia, y que no se puede considerar un programa de fidelización porque ni los clientes tienen que registrarse o dar sus datos en ningún sitio, ni ellos van a recoger datos de las ventas para analizarlos después.
La prueba ha sorprendido un poco a los comentaristas del gran consumo en este país, y lo engloban en la desaceleración que está sufriendo el crecimiento de los discounters. Lidl venía disfrutando de un 13-15% de crecimiento interanual, y en estos últimos meses se está quedando en un 10% (y la misma tendencia aplica a Aldi). Sin duda siguen siendo cifras muy buenas de crecimiento (sobre todo si contamos con que el top 4 sigue perdiendo ventas, y el mercado total está estancado o apenas crece), pero seguramente les preocupa que esta desaceleración coincida con un periodo de muchas aperturas de tiendas en el que se esperaban mejores cifras. Posiblemente los discounters estén perdiendo parte del atractivo que tenían antes para los compradores británicos y los vean más como similares a los supermercados habituales: ya no tienen tan pocas referencias como antes, el diferencial de precios se ha reducido por la guerra de precios que iniciaron las cadenas del top 4, y además los británicos tienen más renta disponible, y puede que estén dejando de estar tan preocupados por lo que gastan en la cesta de la compra, y ya no sea tan prioritario acudir a los discounters.
Es posible entonces que entremos en una nueva etapa. Antes los discounters sólo tenían que abrir las puertas de la tienda y los clientes acudían hacia ellas, y ahora tienen que empezar a ir a buscarlos.