En mis charlas cuando hablo del Top 4 (Tesco, Asda, Sainsbury’s y Morrisons, las cadenas que aglutinan el 75% de la cuota del gran consumo en este país) siempre destaco de Asda que son una empresa sin sobresaltos, que han escogido una serie de líneas estratégicas y las han ido aplicando de forma constante estos últimos años, con algún leve reajuste para mejorar la implantación. Llevan un año perdiendo ventas, atribuyéndolo a lo excepcionalmente complicado que está el mercado, y diciendo que sus medidas acabarán dando resultado.
Fueron los primeros en considerar a los discounters como una amenaza seria, y a finales del año 2013 anunciaban un plan de cinco años durante los cuales iban a invertir £1000 millones en bajar los precios de sus productos, y así reducir el diferencial de precio existente entre Asda y Aldi y Lidl. Este plan también contemplaba la renovación de varios hipermercados para mejorar la experiencia de compra, y el desarrollo del canal convenience y online, sobre todo en Londres, y ambos muy ligados (las gasolineras con supermercado convenience y taquillas refrigeradas para recoger las compras online).
Asda va a centrarse en mejorar sus hipermercados.
A pesar de todo esto, al final fruto de la presión que ejerce la pérdida de ventas durante ya un año y que incluso parece acelerarse, el CEO de Asda Andy Clarke anunciaba el Proyecto Renovación, y daba algunos datos sobre las acciones que se derivan de él. Su matriz, Wal*Mart, también tiene problemas con las ventas en varios mercados, pero según el Financial Times, ésto no ha influido en la decisión de Asda de realizar este ajuste de sus prioridades. A pesar de perder ventas, sus mejoras en las operaciones han logrado reducir los costes, y crece el beneficio obtenido.
La frase de los tanques la recoge la revista The Grocer, que la atribuye a una fuente de Asda que les adelantó los planes de cambiar sus prioridades. Van a seguir apostando por el precio, son Asda, es parte de su ADN, pero de una forma más intensa. Para ello, liberan recursos económicos destinados a otras partidas como el desarrollo del canal proximidad en Londres (van a abrir menos tiendas por periodo), y paralizan la apertura de nuevos centros de Click & Collect (por ejemplo, el proyecto vinculado a las estaciones de metro, algo de lo que ya salió también Tesco con anterioridad), de los que esperaban tener 1.000 abiertos a finales del 2018. Sin embargo, no todos los proyectos online se paralizan, dado que van a abrir dos almacenes para preparar pedidos online, en las inmediaciones de Londres.
Con el dinero liberado van a renovar casi todas las tiendas de su parque de hipermercados, y sobre todo 95 de ellas, que recibirán un “tratamiento” especial, con nuevas iniciativas de los dos o tres hipermercados piloto que tienen. Y además, y seguramente de mayor importancia, anuncian una revisión de los surtidos y el precio de los productos que ofrecen, en la práctica para rebajar la media, y así acercarse más al discount, aunque también hablan de mejorar la calidad de los productos.
Al final, es centrarse en lo esencial, sus hipermercados y su oferta, tener menos productos y más baratos.
Estos días se esperaba una iniciativa importante de Tesco en materia de precio (no el Brand Guarantee) y sin embargo llega la de Asda. Parece que lejos de apaciguarse la guerra de precios se anima. Positivo para el consumidor, pero tremendamente negativo para fabricantes y distribuidores.