Lo que comenzó siendo una crisis financiera y de confianza llegó a ser una crisis social de futuro incierto que ha afectado a todos los hogares de Occidente: los que han perdido su sustento, los que temen perderlo y los que no quieren ostentar en un ambiente de austeridad. En el Reino Unido se calcula que el 83% de los consumidores han cambiado sus hábitos de consumo el último año debido a la reducción del presupuesto familiar (Informe Sainsbury, Nov.2012).
Como es lógico, esta situación se ha trasladado al consumo y, más específicamente, al consumo alimentario en el que parece que los cambios en los comportamientos de los consumidores han venido para quedarse. En el ambiente flota también una cierta concienciación para planificar mejor las compras y las comidas y tirar mucha menos comida que la que se venía desechando estos últimos años. En las familias se trabajan más horas por menos dinero, los que pueden ahorran por si vienen peores y, como conclusión, se gasta con más cuidado y con más racionalidad. Si lo pensamos detenidamente esto es un cambio radical respecto a hace cuatro años.
Carnicería de Sainsbury’s
Esta nueva racionalidad en el consumo ha traído de vuelta costumbres de las generaciones anteriores, como volver a cocinar -cosa que en Reino Unido se hacía cada vez menos-, planear las comidas semanales, crear nuevas recetas para las sobras del día anterior o volver a los Tupper (hace poco leíamos el éxito en España de esta marca en la crisis; en Reino Unido el 28% de los trabajadores se llevan la comida de casa). Esto se traduce en la compra de más materias primas, comida en lata y congelada, buscar las ofertas más que nunca (en Reino Unido se compra más del 40% de los productos por ofertas) y, dado que no se puede uno permitir grandes caprichos, los pocos que se dan son de alimentos. Prueba de ello es que la Cadena de distribución Sainsbury’s ha visto aumentar el consumo de vinos de calidad un 20% y los platos preparados de gama alta (Taste the difference) un 52% el último año (los consumidores gastan aquí dinero que antes invertían en la alimentación fuera del hogar).
Según el informe mencionado de Sainsbury’s la tendencia de compra inteligente o consciente, además del precio está afectando a los valores, y el consumidor espera productos sostenibles, éticos y de calidad. Todo ello al menor precio. Las ventas de productos de origen sostenible ha aumentado un 8,5% en 2012 y no sólo son provenientes de las tiendas localizadas en los barrios ricos de Londres, sino que la defensa de valores como el bienestar animal, el Fair-Trade con los países en vías de desarrollo y la sostenibilidad ambiental han calado en todo el espectro social.
Otro valor que comienza ahora a despuntar en Reino Unido es la salud de los alimentos. Pero no tanto la presencia de calcio, omega tres o el bálsamo de Fierabrás en los cereales, sino en lo que concierne a los valores nutricionales. El nivel de obesidad infantil etá alcanzando niveles alarmantes aquí y existe una gran concienciación en las familias de la necesidad de una alimentación equilibrada. De hecho la última iniciativa del Gobierno Británico ha sido unificar el sistema de etiquetado nutricional a uno del tipo semáforo, según fuera su grado de perjuicio a la salud (grasas, azúcares, etc).
Por último quisiera destacar la importancia de lo local en el Reino Unido. La defensa de los productos británicos, la proliferación de las banderas en todos los productos (llegó a haber una polémica este verano por que ponían banderas hasta en los paquetes de papel higiénico) se trasladan al consumo en forma de interés por lo local. Iniciativas como Red Tractor, que identifica productos agrarios británicos facilitan al consumidor la elección. Esta tendencia ya existente, se ha visto exacerbada hasta límites insospechados con el orgullo nacional por las Olimpiadas y -no es broma- por el jubileo de la Reina. El sentimiento de comunidad local, de vecindario, de apoyar al de casa se han visto acrecentados por estos motivos en positivo y por la crisis en negativo.
Estamos, por tanto, ante un cambio de orientación del consumidor que se centra en el precio pero que valora más que nunca la calidad y la ética y que, al mismo tiempo que compra más ofertas que nunca, ya que no pueden o se atreven a cambiar de coche o de casa, se dan el lujo de un vino bueno o de una cena en su salón preparada por Heston Blumental.
Precio si, pero al menos, los consumidores dan una oportunidad a las empresas para diferenciarse y hacer caja con estos valores.