La disrupción que el Covid-19 ha supuesto en el mercado del gran consumo está lejos de desaparecer, pero según los datos del último periodo analizado por Kantar Worldpanel, se observa como se desinflan los crecimientos de los últimos meses, salvo para las ventas comercio electrónico. La relajación de las restricciones de movimiento y de apertura de establecimientos y el retorno de la hostelería han tenido un impacto natural en las ventas, que muestran un menor crecimiento interanual que en los últimos meses. Sin embargo, el comercio electrónico sigue creciendo, y Kantar ya sitúa la cuota del gran consumo online en un 13,5% del total del mercado, casi el doble que la que tenía al empezar la crisis. La duda que nos queda es ver si este comportamiento va a convertirse en un hábito o las cosas volverán a su cauce normal. La duración de la crisis y que todavía no veamos el final nos hace pensar que vaya a ser un comportamiento duradero, y en una reciente encuesta para el IGD, el 50% de los consumidores que habían comprado online por primera vez durante la crisis reconocían que pensaban utilizar con mayor frecuencia el canal en los próximos meses.
A esto han contribuido sin duda los esfuerzos de las cadenas por ampliar la capacidad de sus servicios en el canal online, así como la introducción de nuevos formatos. Varias cadenas han llegado a acuerdos con las empresas de delivery como Just Eat y Deliveroo, para potenciar las ventas de entrega rápida, pero dónde está realmente el negocio es en las entregas de las compras completas, las que los británicos hacen cada semana para rellenar sus despensas y neveras.
Asda reconoce que sus ventas online se han doblado entre Mayo y Julio. Están entregando 700.000 pedidos a la semana y esperan acabar el año con 1 millón de pedidos semanales. Los pedidos para recoger en tienda, el antiguo “Click and Collect” y que ahora se llama “Curbside Delivery” se han cuadruplicado. No era una opción muy demandada antes de la pandemia, pero cuando se agotaron las entregas online los consumidores éstos optaron por este tipo de entrega para evitar el tener que entrar en las tiendas.
Fuente Tesco.
Por su parte Tesco ha anunciado que va a incorporar a 16,000 empleados a su negocio de venta online: 10,000 personas para preparar pedidos y 3,000 conductores. La gran mayoría son personas que Tesco incorporó con contratos temporales durante las primeras semanas de la pandemia, y que ahora van a pasar de forma permanente al departamento online. Las ventas online de Tesco suponen un 16% del total, superior a la cuota online para todo el mercado, y esperan que alcancen unos £5.500 millones a finales de año (si fueran un supermercado independiente, se situaría el noveno del ránking, entre Waitrose e Iceland), £2.000 millones más que el 2019. Está entregando casi 1.5 millones de pedidos a la semana.
El Institute for Grocery Distribution ha publicado su predicción anual de la evolución del mercado del gran consumo. Naturalmente, hay que tomarla con muchas precauciones dada la inestabilidad de las condiciones en las que discurre el mercado y la crisis económica que se nos avecina.
Según sus modelos, el canal online va a crecer un 60% entre el 2019 y el 2022, frente al 10% que crecerá el mercado total. Discount va a ser el otro canal favorecido por los clientes, mientras que supermercados e hipermercados van a quedarse prácticamente como están. El canal online va a alcanzar una cuota del 8,9% en el 2022. El crecimiento que hemos venido observando estos meses se parará durante el 2021, y piensan que los dinamizadores del mercado van a ser Amazon y la nueva Joint Venture entre Marks & Spencer y Ocado, que se pone en marcha la semana que viene. Durante el 2021 y 2022 el canal de mayor crecimiento serán los discounters. Las prioridades de los supermercados por lo que respecta al canal online van a ser mejorar la rentabilidad del canal, reforzar la oferta de entregas más rápidas y de pedidos en tiendas, y buscar nuevas vías de ingresos como los anuncios en las tiendas online.
Frente al crecimiento de la demanda por la necesidad de evitar ir a las tiendas, las cadenas han respondido con un gran aumento de capacidad, que se espera se mantenga durante los próximos meses.