Tesco ha recibido una cura de humildad estos tres últimos años. Ha visto como las iniciativas de su anterior CEO fracasaban una tras otra, y el nuevo destapaba problema tras problema (la mala contabilización de partidas extraordinarias de proveedores, la mala cultura que reinaba en la dirección de la cadena), y el posterior via crucis de juicios, recuperación de la relación con los proveedores, mejorar también la relación con las instituciones, y lo más importante para un negocio de gran consumo: recuperar el favor del público.
Ahora muchas cosas le van de cara: encadena trimestres de crecimiento, consigue ganar cuota de mercado por primera vez en cinco años, y ha salido triunfador del conflicto con Unilever al mantener precios (independientemente de lo que haya pasado puertas adentro, puesto que sólo se ha hecho pública una parte de la historia). Ahora son los campeones que defienden a los esforzados británicos para que puedan seguir comprando a precios bajos.
Y ahora lanza otra iniciativa directamente a la yugular de Sainsbury’s, como en los viejos tiempos en los que la voracidad de Tesco no le permitía no reaccionar ante cualquier movimiento de sus rivales.
Como hemos comentado, Sainsbury’s ha comprado la empresa dueña de Argos, y está integrando tiendas del especialista en non food en sus supermercados más grandes. Argos es una cadena con buena reputación en precios y una oferta multicanal excelente, por el surtido y el servicio.
Frente a las ventajas que pueda llegar a obtener Sainsbury’s de esta compra, Tesco planta cara a su rival con una campaña de comparación de precios (8000 referencias). Y como nos acercamos a las Navidades, han empezado por los juguetes, y también publican un catálogo de juguetes, al estilo de Argos. Desde hace una semana podemos ver en las tiendas de Tesco los precios de Argos en las referencias que ambos retailers comparten, y naturalmente, los de Tesco son siempre más bajos. Y para atraer aún más compras, han tenido durante la última semana de octubre una oferta del 3 por 2 para gran parte del surtido de juguetes, incluyendo Lego.
Todo esto con mejoras del servicio. No sólo hay ahora una oferta de probar el “delivery saver” (entregas gratuítas de online en casa por una cuota anual) durante un mes, si no que al volver del verano quitaron los costes de entregas de compras en tiendas (Click and Collect), para facilitar aún más las compras de los clientes.
Seguramente arrasarán con el gasto que puedan hacer los clientes más adelante cuando fueran a comprar los regalos navideños, pero también adelantándose a otras fechas de descuentos significativas como el Black Friday y el Cyber Monday.
Empieza la guerra de precio de juguetes. ¿Por dónde seguirán? Como ven, estamos entretenidos.