La semana pasada la revista The Grocer se hacía eco de un estudio de Him! sobre la naturaleza de los clientes de los discounters, con resultados seguramente previsibles, pero que vistos en cifras no dejan de ser sorprendentes.
Un 31% de los clientes de los discounters son del segmento AB, los de mayor poder adquisitivo. Un 28% son C1, un 14% C2 y finalmente, un 30% son DE.
No deja de ser un reflejo del cambio social que se ha producido en el Reino Unido en estos últimos años: ya a nadie le da vergüenza ir a comprar a estas tiendas, y el crecimiento de los discounters se ha visto alimentado por este tipo de clientes que aunque no lo necesiten, buscan buenos precios en categorías como el vino, dulces, etc. Y paralelamente, el otro segmento del mercado que crece es el premium, con Waitrose y Marks & Spencer como máximos exponentes, dejando a los que están posicionados en el medio con pérdidas de ventas.
Los productos frescos y la MDD premium, junto con unas ingeniosas campañas publicitarias están consiguiendo llevar cada vez más clientes a los discounters, y que compran más. Todavía tienen mucho recorrido, porque la mayoría de compradores hacen sólo una pequeña parte de su compra en ellos y en algunas zonas no están representados. Y aunque las medidas que están tomando el resto de supermercados para combatirles (reducir el diferencial de precios, las zonas low cost en tiendas, etc) estén reduciendo su velocidad de crecimiento, siguen siendo los que más consiguen crecer en este mercado.
A pesar que la velocidad de crecimiento se haya reducido un poco, los discounters y Waitrose llevan más de cuatro años creciendo mucho más rápido que los Tesco, Asda, Sainsbury’s y Morrisons. Fuente Kantar World Panel
Y es previsible que sigan creciendo. Hace unos días un exCEO de Aldi en UK, el sr. Paul Foley, hablaba que de mantenerse este diferencial de precio entre discount y top4 (que él registra en un 22%) los discounters podrían llegar a una cuota del 25% en unos pocos años (ahora Aldi y Lidl tienen una cuota conjunta del 10%). Su receta para frenar el discount es reducir el diferencial de precio hasta el 12%, cuando entonces es posible poner en valor ante la mayoría de compradores cuestiones como el servicio y el surtido.
Por ahora la guerra de precios en el gran consumo sólo ha conseguido que repunte el volumen comprado, pero ninguno de los top 4 tiene buenas perspectivas a corto plazo.