Ayer los miembros del club de fidelización al que pertenece Sainbury’s, la Nectar Card, recibíamos un email notificándonos cambios en las condiciones de aplicación de su exitosa campaña Brand Match. Con esta iniciativa implantada en octubre del 2011, Sainsbury’s prometía a sus clientes que no iban a pagar más dinero por los productos de marca que en sus rivales Tesco y Asda. Sin embargo, a partir de ahora, ya no aplicarán las comparaciones con Tesco, sólo cuentan los precios de Asda, aunque estén en promoción.
Es un mensaje muy poderoso a los consumidores, porque simplifica la comunicación de la idea: me comparo con el que es más barato, dejando claro el problema que tiene Tesco todavía con la percepción de sus precios. Y también, mantengo mi marca blanca fuera del trato, porque tiene una calidad que no la hace comparable a la de los otros supermercados.
Pero además, hoy han lanzado una nueva campaña que supone un cambio profundo en su estrategia de precios. Hasta ahora se han centrado en el valor que aportan, la relación calidad precio de sus productos que suelen ser de comercio justo, sostenibles, etc. A partir de ahora, van hacia una estrategia EDLP (cada día precios bajos), similar a la de Asda (del grupo Wal*mart) y dejan atrás sus pequeñas iniciativas de maquillaje de entrar en la guerra de precios sólo para algunas referencias. Seguirán ofreciendo tantas promociones como hasta ahora, según ellos mismos, pero los productos más habituales tendrán el mejor precio posible y la diferencia con los precios promocionales será menor. Y manteniendo los valores que les han hecho diferentes.
Desde hace apenas unos meses han sucedido dos hechos importantes en la historia reciente de Sainsbury’s: han cambiado de CEO, Justin King cedió el puesto al que había sido su lugarteniente durante sus 10 años en la empresa, Mike Coupe, y también han roto la racha de diez años creciendo, lo que les había convertido en el retailer de referencia en el gran consumo por sus medidas acertadas para combatir la crisis económica. Los dos últimos trimestres han supuesto una pérdida de ventas, a la vez que Tesco se hundía aún más en su pozo de problemas y malas ventas, Morrisons parecía recuperar un poco su mala racha, y Asda se afianzaba como el retailer que más crecía, a la vez que fue el primero en empezar la guerra de precios.
Los precios de Sainsbury’s, en construcción. Las tiendas se han llenado de albañiles que están cambiando los carteles. Fuente: Sainsbury’s
La semana que viene Sainsbury’s anuncia resultados trimestrales, por lo que seguramente conoceremos más datos de la nueva estrategia.