En los últimos meses hemos tenido bastante actividad en cuestiones de fidelización en el mercado del gran consumo británico. Cadenas como Marks & Spencer, Tesco y Sainsbury’s han recargado su propuesta con nuevas iniciativas y beneficios, y Asda y Lidl han lanzado sus propios programas. Estamos en un momento clave para conseguir mantener la “fidelización” (si se puede llamar así) ganada durante los tiempos de pandemia, cuando los clientes redujeron drásticamente el número de enseñas a las que acudían a hacer la compra. En un momento en el que recuperamos los viejos hábitos, los consumidores compran con más frecuencia, en menor cantidad, y van a más tiendas, conseguir mantener lo que has ganado tiene que ser clave.
Ahora le toca el turno a Waitrose, la octava cadena del país, con una cuota de mercado del 5.1% en enero (según Kantar Worldpanel).
Fuente Waitrose.
La cadena premium lanzó su programa de fidelización en el 2011, basada en beneficios en vez de lo que era habitual entonces, el recibir descuentos a cambio de gastar en la tienda. El poder tomarte un café gratuíto cada día sin tener que comprar nada, y el periódico gratis por un gasto de £5 (que después pasó a requerir un gasto de £10) eran sin duda las ventajas más llamativas. Y poco después pusieron en marcha la iniciativa “pick your own offers”, en la que los consumidores podían elegir a qué productos aplicar un descuento del 20%.
Ya sin café ni periódico gratuíto, entre las ventajas tangibles quedan algunos descuentos que se aplican solamente si tienes la tarjeta de fidelización (unos 50 en cada periodo, según Waitrose), y ahora Waitrose trata de potenciar ése tipo de beneficios, en la línea de Tesco y Sainsbury’s. Dicen que sus clientes van a poder disfrutar de descuentos en unos 15000 productos cada vez, principalmente de los grupos de frescos, locales y de temporada. Lla primera campaña que anuncian es un descuento del 20% en carne, pescado y charcutería vendida en venta asistida, y tras 3 semanas, la oferta pasará a celebrarse cada viernes. También van a reforzar la parte de “ofertas personalizadas”, no siempre de productos de Waitrose, pero vinculados al estilo de vida de los clientes. Además se quiere dar más protagonismo a la App de fidelización, donde se recibirán las ofertas generales y personalizadas, y que los clientes tendrán que escanear en tienda o utilizar online.
En Waitrose dicen que estos descuentos dirigidos van a ayudar también a pequeños proveedores, que se incluirán en estas mecánicas y les ayudará a tener más visibilidad y si va bien, ventas.
Me temo que con esta iniciativa Waitrose va a atraer a muy pocos nuevos clientes a sus tiendas, pero lo que seguramente logrará es hacer que los que ya tienen compren algo más para aprovechar las ofertas. Y sin duda también será positivo en lo que a comunicación se refiere, dado que las tiendas van a aparecer bien llenas de mensajes del 20% de descuento, el apoyo a los productores locales, etc, que seguro será bien recibido por los clientes.