Desde hace unos seis años, la obsesión de las cadenas del top cuatro británico es el del reducir el diferencial de precio que tienen frente a los discounters, porque les robaban muchos clientes. Los discounters son muy eficientes, bastante más simples, y ofrecen un surtido muy corto, y las grandes cadenas se enfrascaron en una intensa guerra de precios durante tres años en la que trataron de acercarse a su nivel de precios, manteniendo un nivel de servicio, surtido y experiencia de compra que les permitiera seguir teniendo el caracter de supermercado al uso.
La pasada guerra de precios consiguió frenar algo el crecimiento del discount, pero su ventaja sigue teniendo efecto en los clientes, por lo que los grandes supermercados tienen que seguir pensando en qué hacer para lograr atraer clientes y que no vayan al discount.
Tesco ha lanzado varias iniciativas en MDD, precio y fidelización interesantes.
La más exitosa sin duda ha sido la eliminación de su gama de primer precio, que ha sido sustituida por marcas que recuerdan a las de los discounters (las famosas marcas de granjas para frescos, y las nuevas de envasados). Ahora han anunciado que van a vender la marca Jack’s (que desarrollaron para sus nuevos supermercados Jack’s estilo discount) en algunos de sus hipermercados durante el mes de mayo. Un movimiento muy interesante, porque es una marca por debajo de las que sustituyeron a la gama de primer precio, aún más baratas, pero con muy buena imagen, algo nostálgica. La marca hace referencia al fundador de Tesco hace 100 años, Jack Cohen, y en alimentación envasada tiene un aire retro, reforzando su vinculación con el origen de Tesco. El desarrollo de esta gama ha supuesto un esfuerzo para Tesco, y el darle presencia en más tiendas seguro que le permite darla a conocer mejor (por ahora tienen muy pocas tiendas Jack’s, que no es un formato que piensen vaya a jugar un papel muy relevante en su parque de tiendas) y tener más ventas, aunque sea solamente durante unas pocas semanas. Aunque también podamos pensar que tengan que sacar stock que han acumulado de la marca…
Además, coincidiendo con el 100 aniversario de la fundación de la cadena, Tesco rebajó los precios de un buen número de referencias básicas. Reforzó la iniciativa con una campaña vinculada al aniversario, diciendo que los nuevos precios de Tesco te hacÃan viajar al pasado. Ahora vuelven a rebajar el precio de multitud de referencias básicas.
Y finalmente, otra iniciativa para el mes de mayo, que es la de ofrecer a los clientes con tarjeta de fidelización ClubCard descuentos de hasta el 50% en unas 200 referencias, de MDD, marcas de fabricantes y de la categorÃa non-food (textil y barbacoas).
Precios especiales para los clientes de Tesco con ClubCard.
Es muy difÃcil cambiar la percepción de precio que tienen los clientes de una cadena, y cuesta mucho tiempo, pero con estas series de iniciativas Tesco poco a poco lo está logrando, con el ánimo de recuperar la cuota perdida frente a los discounters en estos últimos años.