Desde hace años, todas las empresas de un cierto tamaño, hablan de responsabilidad social corporativa o empresarial (RSC o RSE) como un medio de hacer partícipe a la sociedad de una parte de los beneficios que obtiene de ella. Se trata de aportar algo a la sociedad donde se implanta la empresa, según criterios económicos, sociales o ambientales. A cambio, se supone que los consumidores mejorarán el concepto que tienen de la empresa y se decantarán por sus productos frente a la competencia. La distribución alimentaria no es ajena a esta tendencia y todas las empresas tienen compromisos sociales para mejorar su imagen, que no siempre es óptima (y que cualquier acción controvertida se ve amplificada en el eco de las redes sociales). Sin embargo, últimamente hay una tendencia interesante que queríamos comentarles, que une la RSC con las tarjetas de fidelización. Como sabemos, estas tarjetas ofrecen beneficios a su titular cuando consumen productos de la empresa emisora. Si bien suelen ser descuentos en próximas compras o premios, también se puede optar por re-invertir esos beneficios en programas sociales. El pasado día de Reyes, la rama del norte de Londres de la cadena de distribución Budgens, anunciaba un programa piloto por el que se podían convertir los puntos de su tarjeta “Love Local” por fondos para proyectos en las comunidades locales. De esta forma, los consumidores podrán decidir qué proyectos financiará su tienda habitual. Esta iniciativa sustituye otra que se llamaba “peniques por plástico” que donaba 1 penique a proyectos locales por cada bolsa que el consumidor dejaba de utilizar. La empresa Budgens afirma que este programa, desde su lanzamiento en 2007, ha conseguido 125.000 libras para 40 proyectos, además de retirar del mercado las consiguientes bolsas de plástico.
Por su parte, Sainsbury’s mantiene programas de RSC más tradicionales, de tipo ambiental, pero también promociona la entrega de productos frescos no consumidos a comedores locales o su iniciativa anual por la que los consumidores entregan productos comprados en sus tiendas a un banco de alimentos, con la particularidad de que la empresa entregará la misma cantidad de forma adicional.
Fuente: Sainsbury’s.
También Tesco está trabajando en este tipo de programas con su iniciativa en el área textil, por la que se donan uniformes a niños de diversos países en vías de desarrollo.
Ambos distribuidores, desde hace ya unos años, dan más puntos de la tarjeta de fidelización a los consumidores que reutilizan bolsas de plástico, los llamados green points, equivalentes a un punto convencional (en Inglaterra y Escocia la gran mayoría de retailers no cobra por las bolsas de plástico).
Las razones para esta carrera por la RSC son múltiples pero, está claro que son una herramienta de marketing con un fondo social. Recientemente, desde Trendwatching.com decían que la recesión y los escándalos de los bonos estratosféricos de los ejecutivos de las empresas que cotizan en bolsa, hacen que los consumidores sean más sensibles a las acciones de compañías que muestren su preocupación por las comunidades locales. En estos momentos “cualquier iniciativa que le ponga fácil al consumidor ser generoso con otros, va a tener éxito”. Hay empresas que como The Good Little Company, que basan su esquema de negocio en esta idea y donan comida por cada producto que se les compra.
Fuente: The Good Little Company
Sin duda esto es más que una moda, aunque los efectos positivos de algo que empiezan a hacer todos seguramente se están ya difuminando. Se acabará convirtiendo en un estándar del negocio, y en algo que ya esperan los consumidores de las empresas.