El que finalmente hasta Sainsbury’s haya dejado de seguir creciendo en ventas trimestre tras trimestre ha generado una serie de reflexiones sobre el modelo del gran consumo bastante interesantes. Se dice que en UK los canales a los que se debía prestar atención son el convenience y el online, por ser los que más crecen. Sin embargo, los mejores supermercados pueden alcanzar crecimientos del 20% en convenience, por ejemplo, por un amplio proceso de aperturas de tiendas. Sin embargo, los que más están creciendo de forma continua son los discounters, Aldi supera el 30% y Lidl casi llega al 20%, sin tener ninguno de ellos una propuesta online o convenience.
La guerra de precios y la inversión en reducirlos va a recortar los márgenes del Top 4 (Tesco, Asda, Sainsbury’s y Morrisons) sin que esto vaya a afectar mucho a los discounters, que parecen haber fidelizado a sus clientes (ahora hacen la compra completa en el discounter, y lo que no encuentran lo van a buscar a un supermercado no low cost). No parece problable tampoco que ningún retailer pueda construir ahora una imagen favorable de precio a base de bajarlos, sino más bien al contrario, tal y como ha hecho Sainsbury’s.
Y por otro lado, los avances en el convenience y online van a dejar más desiertos todavía los grandes hipermercados, que no consiguen encontrar la clave para atraer a los clientes (a pesar de los grandes esfuerzos de Tesco).
Los consumidores ahora tienen muchas formas de informarse y conocen muy bien las ofertas y los precios finales de cualquier tienda, y adónde acudir a comprar determinados productos favorables por su relación calidad / precio. Las propuestas de los supermercados, con mucho surtido y ofertas que complican saber qué precio vas a pagar por los productos también parecen alejar a los clientes que ahora buscan la simplicidad y la conveniencia de las compras rápidas.
Los discounters no han invertido en precio. Está en su ADN y ya lo hacen cada día. Han trabajado para atraer a otros tipos de clientes y en que los que van a sus tiendas compren más, por lo que han desarrollado unas secciones de frescos bastante completas, e incorporado algunas marcas y productos premium en su surtido, aunque sea de forma temporal. Y también han trabajado muchísimo la comunicación. No se suelen escuchar quejas sobre como se tratan a los empleados de los proveedores de Lidl, o sobre las políticas de comercio justo de Aldi.
La guerra de precios que se ha desatado no parece que vaya a sumar cero, nadie atraerá más clientes, pero sí que se reducirán los tiquets. Lo único que puede pasar es que alguno de los grandes supermercados no pueda aguantar el tirón, y acabe en manos de los demás, con el consiguiente aumento de la concentración del sector.